Урок №8 «Не останавливайте денежный станок»

Задание: Совместить работающие бизнес-процессы с инновациями.

Решение:Хотите, расскажу анекдот? Его сильно поймут люди с технарским складом ума.

Сидит программист, весь в думах программу пишет.
Подходит к нему сынишка:
— Папа, почему солнышко каждый день встает на востоке, а садится на западе?
— Ты это проверял?
— Проверял.
— Хорошо проверял?
— Хорошо.
— Работает?
— Работает.
— Каждый день работает?
— Да, каждый день.
— Тогда ради бога, сынок, ничего не трогай, ничего не меняй!!!

Анекдот довольно древний, но как хорошо он применим в малом бизнесе. Часто бывает так, что компания находит какой-то «волшебный ключик», который начинает приносить клиентов. Это может быть хорошая реклама, хорошее коммерческое предложение, правильное ценообразование, отличное позиционирование или что-то ещё, что работает лучше, чем все остальные маркетинговые инструменты вместе взятые.

И тут владелец бизнеса думает, что нужно двигаться вперёд. Хватит работать по старым методам. Они уже надоели. А может кто-то из знакомых директора сказал ему: «Ты что, такая ужасная реклама. Так уже лет 10 как не делают. Уже новая мода. Давай-ка у меня друг сделает тебе намного лучше!».

И директор соглашается. Вкладывает деньги в разработку новой рекламной концепции и через 3 месяца осознаёт, что оно не работает. Возможно, оно приводит клиентов, но работает в 3 раза хуже, чем его «древнее» объявление.

Я часто сталкиваюсь с подобными вещами, когда в компанию приходит новый менеджер по маркетингу. Каждый менеджер по маркетингу считает себя «Гуру» и думает про себя, как же это до него вообще фирма выживала? Ведь ни идей, ни креатива у неё нет. И тот час же он начинает носиться с идеями как угорелый.

Такая же проблема постигает и собственников с директорами. Они устают от своих рекламных материалов гораздо быстрее, нежели это делают клиенты.

Спрашивается, зачем «резать курицу, которая несёт золотые яйца?».

Многие бизнесмены путают слова «вместо» и «вместе». А эти слова приводят к абсолютно разным результатам.

Я люблю всё тестировать. Тестирование – это движение вперёд. Однако тестирование всегда нужно делать аккуратно. Нельзя бросать работающие инструменты и ставить новые вместо них. Нужно ставить их вместес ними.

В таком случае риск прогореть намного ниже.

У моего старого знакомого и, по совместительству, клиента есть полиграфическая фирма, которая уже 17 лет на рынке. Для рекламы своей продукции они используют, в том числе стенды бесплатных листовок, которые ставят на различных выставках и мероприятиях. Эти листовки приводят им в среднем 63% новых клиентов, что очень неплохо. Дизайн и текст к ним разработан был ещё в конце 90-х годов, то есть не обновлялся более 10 лет, но эти листовки до сих пор работают.

Однажды они пробовали сменить дизайн на более современный с вдохновляющим слоганом, но он не сработал. Они выставлялись с новыми листовками на трёх выставках и результат был намного хуже.

С другой стороны, смена дизайна и структуры сайта компании на 17% повысила отклик от заинтересованных клиентов уже через 3 месяца.

Поэтому, как видите, тестирование и инновации хороши вместе с основными процессами, но ни в коем случае не вместо них. Работает – не трогай!

Вот ещё один пример с моим клиентом.

На одном из моих семинаров ко мне подошёл человек и поделился своей историей. В начале становления бизнеса он был очень увлечён разными способами привлечения клиентов. Он читал маркетинговые книги по две штуки в неделю и постоянно находил новые интересные «штуки», которые, как ему казалось, должны были решить все его проблемы и непременно вывести в лидеры рынка.

Только за 1 месяц он 8 раз менял свои визитки только потому, что в разных книгах были свои советы, как эти визитки надо вообще делать.

В итоге за год он так и не добился серьёзных результатов в бизнесе. Он настолько был воодушевлён всё новыми маркетинговыми возможностями, что не придавал значения тому, что же из них работает, а что нет.

После небольшой работы с ним, мы нашли с ним целых три вещи, которые давали ему постоянный поток клиентов. Как показал анализ ситуации, 90% клиентуры ему приносили:

1. Интернет-реклама
2. «Сарафанное радио» (рекомендации существующих клиентов).
3. Работа с существующей клиентской базой.

Всего же в его наборе было более пятидесяти различных способов привлечения клиентов в свой бизнес.

Мы отбросили те, которые вообще не работали, сократив суммарно это количество до семнадцати. Однако упор делался именно на первые три. Правило Паретто сработало тут замечательно.

В дальнейшем он стал руководствоваться простым принципом: «Работает – не трогай».

Я вовсе не хочу сказать, что не нужно внедрять какие-то новые маркетинговые тактики и стратегии для развития своего бизнеса. Нужно! Но крайне важно при этом не «убивать» то, что проверено работает.

Домашнее задание: Найти ключевые маркетинговые стратегии, которые приводят Вам основную часть Ваших клиентов. Объяснить себе, сотрудникам и партнёрам, что их менять ни в коем случае нельзя, а всё тестирование проводить не в ущерб работающим стратегиям.