Как написать продающий текст? Пошаговое руководство по копирайтингу!

Содержание
  1. Секрет №1 — Качественный продукт
  2. Секрет №2 — Использование образа Идеального Покупателя
  3. Секрет №3 — Доверие помогает добиться максимальной прибыли
  4. Секрет №4 — Предложение значит всё и даже больше
  5. Прежде чем браться за написание рекламного текста, необходимо провести тщательные исследования
  6. Отдыхайте и усваивайте
  7. Создайте исчерпывающий список особенностей, фактов и цифр
  8. Составьте список всех преимуществ, которые получит ваш клиент
  9. Создайте невероятно сильное предложение
  10. Создайте исключительную гарантию
  11. Напишите мощное заглавие, которое способно привлечь внимание
  12. Используйте цвет, чтобы выделить главные пункты
  13. Сократите количество иллюстраций до минимума
  14. Возьмите читателя «за горло» с первого абзаца
  15. Уничтожьте все сомнения при помощи «упреждающего удара доверия»
  16. Создайте завлекающий подзаголовок
  17. Надавите на больной мозоль!
  18. Уничтожьте боль!
  19. Покажите безупречную характеристику
  20. Соедините ваш уровень доверия с преимуществом для «избранных»
  21. Дайте Вашему клиенту неоспоримое доказательство того, что Вы можете выполнить все, что обещали!
  22. Используйте «Мосты» для того, чтобы разбить ваш текст на удобные для чтения части
  23. Дайте вашим клиентам мощный «маркированный список» преимуществ, которые они получат от использования вашего продукта!
  24. Кратко суммируйте ваши главные преимущества!
  25. Составьте список «изюминок» вашего продукта!
  26. Дайте клиентам «пакетное нагромождение»!
  27. Укажите цену на ваш продукт!
  28. Создайте призыв к действию!
  29. Увеличьте свои доходы при помощи «предложения-связки»
  30. «Заберите весь риск себе», чтобы заключить больше сделок!
  31. Резюмируйте все главные преимущества, которые получит ваш клиент!
  32. Увеличьте отклик ещё больше, использовав постскриптум!
  33. Сделайте процесс заказа простым
  34. Не оставляйте ссылки, которые уводят клиентов с вашего сайта
  35. Снова отдохните и всё усвойте
  36. Проверьте и исправьте свой рекламный текст для максимального эффекта

Копирайтинг больше не работает?

Многие предприниматели в последнее время сильно разочаровались в копирайтинге. И это не удивительно. Заявляю авторитетно что…

…большинство рекламных текстов никогда не принесут их авторам больших денег, если только…

Если только отказаться писать тексты по принципу «впарить любой ценой». Такой подход в копирайтинге давно не работает.

Что это значит?

Это значит, что у Вас есть отличный шанс «уничтожить» конкурентов правильным печатным словом.

До того, как Вы начнете писать продающий рекламный текст, важно убедиться в том, что соблюдены определенные предварительные условия. Без этих предпосылок или условий Ваш копирайтинг будет серьезно проигрывать.

Хорошая новость заключается в том, что эти составляющие подчиняются законам здравого смысла, и, таким образом, их довольно просто соблюсти.

Давайте познакомимся со всеми 4 секретами.

Секрет №1 — Качественный продукт

Хоть это и очевидно, но, судя по тому, что я наблюдаю на рынке, многие предприниматели упускают это важное условие.

Есть целый ряд причин, почему у вас должен быть качественный продукт (или услуга). Прежде всего, продажа качественного продукта значительно снижает уровень возвратов и количество недовольных клиентов. К тому же это ещё и бесплатная реклама.

Даже при всём том внимании, которое по идее уделяется созданию качественных продуктов и оказанию качественных услуг, я знаю, что у некоторых компаний процент возврата составляет до 70% от всех заказов! Несомненно, это просто финансовая катастрофа.

И никакой копирайтинг, никакой хорошо написанный продающий текст этого не исправит!

Продукт низкого качества негативно влияет на повторные продажи и на рекомендации потенциальным клиентам. Это является причиной ещё одного жёсткого финансового ограничения, потому что повторные продажи могут стать невероятным источником доходов для любого бизнеса.

Предложения существующим клиентам крайне прибыльны, потому что на продажи, которые были совершены благодаря им, не распространяются маркетинговые расходы.

Нет ничего более важного для вашего успеха, чем наличие качественного продукта. Без качественного продукта не будет настоящего бизнеса.

Секрет №2 — Использование образа Идеального Покупателя

Это очень важная мысль, которую Вам следует понять с самого начала, чтобы не нанести непоправимый ущерб продажам и прибыли.

Когда дело доходит до продажи продукта, то важно сразу же осознать, что существует невероятно широкий спектр клиентов, которым может быть интересен Ваш продукт. Но не всем этот продукт нужен.

Группа потребителей, которая принесет Вашему бизнесу наибольший доход, называется Идеальным Покупателем.

Иногда его называют «Аватар клиента». Крайне важно во всех своих продающих рекламных материалах упоминать и ссылаться на этот аватар.

По сути Вам важно писать текст, держа в голове образ аватара.

Кто такой этот Идеальный Покупатель?

Все просто. Это покупатель со следующими характеристиками:

  1. Ему нужен Ваш продукт
  2. У него есть возможность заплатить за Ваш продукт
  3. Он обладает полномочиями на покупку Вашего продукта

Может показаться, что все три характеристики очевидны, но по своему опыту работы с сотнями клиентов я могу сказать, что это далеко не так. Давайте поговорим о каждой из этих характеристик отдельно.

1. Покупатель, которому нужен ваш продукт…

Кажется, просто, не правда ли? Но будьте осторожны, поскольку неправильная трактовка этого постулата может принести непоправимый вред финансам.

Самая большая опасность возникает тогда, когда Вы располагаете продуктом, который «нужен всем».

Пытаться сбыть товар «всем» встаёт в копеечку и, всегда!!!, приводит к неудаче. Банально не хватит свободных финансов достучаться до «всех» (и это понимают даже международные корпорации).

Что делать в этом случае?

Вам необходимо тщательно определить группу покупателей, у которых есть определенные ключевые нужды и запросы, на которых Вы смогли бы сосредоточиться.

Чем чётче будет определение Идеального Покупателя, тем легче Вам будет продать свой продукт.

Да… можно «как все» предложить широкий спектр услуг, но Вы же понимаете, что количество необходимых запросов у потенциальных покупателей может быть ещё шире и можно запросто «надорваться» пытаясь удовлетворять клиентов по всем параметрам.

К примеры Вы продаёте товар бизнесменам. Согласитесь, что понятие бизнесмен невероятно широкое. Торговец шаурмой и владелец нефтяной компании являются бизнесменами, но вряд-ли Вам будет одинаково легко продать ваш продукт обоим.

Очевидно, что круг нужно сужать до тех пор, пока вы не поймёте кто именно будет покупать Ваш продукт.

Можно пробовать продавать всем бизнесменам. Но если сузить эту группу до тех, у кого, к примеру, возникают проблемы с налоговой инспекцией, у Вас появится чётко определённая цель.

Создав эффективный рекламный текст, направленный на определенный сегмент рынка, Вы сможете без проблем работать с теми, кто нуждается в услугах консультанта по налогам.

В этом и заключается суть копирайтинга: достучаться до правильной аудитории с правильным предложением.

2. Покупатель, у кого есть возможность заплатить за ваш продукт…

Этот пункт немного более трудноуловим. Я заметил одну очень интересную модель поведения у клиентов, которые приходили ко мне на консультации.

Когда клиенты просят меня определить, что не так с их рекламным текстом, они зачастую сильно удивляются моему ответу.

Они думают, что я изменю заголовок, перестрою их предложение или порекомендую более сильную заключительную часть и так далее.

Большинство из них просто шокировано, когда я говорю им, что они неверно определили целевую группу. Это довольно просто.

Развитие их бизнеса сдерживается не плохим рекламным текстом, а тем, что они пытаются продать не тем людям.

Эта ошибка проявляется в двух видах

Первая ошибка – попытка продать товар тем, кто не может его себе позволить. Мысль, которая наводит многих предпринимателей на ложный след, заключается в следующем: «Людям нужен мой товар так сильно, что они землю будут рыть, чтобы купить его, даже если он им не по карману«.

Как ни прискорбно, но такое случается крайне редко. И в итоге, в мире полно товара, который никто не собирается покупать.

Второй вид ошибки – выбор целевого рынка без достаточного количества денег и снижение цен в попытке продать хоть что-нибудь. Это ещё одна серьезная ошибка.

Невозможно получить солидную прибыль, продавая товары по низкой цене покупателям, финансовые ресурсы которых не позволяют заплатить разумную цену.

Я встречал клиентов, которые в качестве потенциального круга покупателей выбирали голодающих актеров, начинающих предпринимателей, семейные предприятия и студентов колледжа.

Это настоящее финансовое самоубийство!

Вам необходим потенциальный круг потребителей, которым на самом деле нужен ваш товар и которые хотят и могут заплатить за него.

Если Вы делаете продукт для детей, то не продавайте его детям, у них нет денег (хоть желания обладать им может быть предостаточно… просто вспомните как мелкий бьётся в истерике возле полки с игрушками, а грозный родитель оттаскивает его оттуда)… выходите на родителей и убеждайте их.

3. Покупатель, который обладает полномочиями на покупку вашего продукта…

Вот ещё одно важное условие, которым часто пренебрегают те, кто занимается маркетингом.

Часто потенциальный покупатель, который похож на потенциального потребителя, на самом деле потребителем не является.

Такое происходит, когда директора поручили сотруднику компании оценить продукт, или когда он отвечает на рекламу, рассылку, письмо или электронное сообщение, не уведомив об этом свое начальство.

Такой работник может и хочет купить продукт. Но его работодатель не разделяет его энтузиазма и не разрешит покупку.

Итог – покупки не будет!

Когда я только начал рекламировать свой тренинг для предприятий «Как используя Интернет выстроить к себе очередь из клиентов?» (сейчас я уже его не провожу), я испробовал одно предложение на целом ряде владельцев бизнеса и менеджеров по маркетингу.

Я думал, что менеджеры станут самой сильной группой покупателей, так как этот курс помог бы им более эффективно выполнять свои обязанности, используя скрытые возможности сети Интернет.

Но кто же не ошибается? Ни один менеджер по маркетингу не купил тот тренинг. Тренинг покупали исключительно владельцы малого бизнеса.

Когда я провел дополнительные исследования, у меня появилась возможность поговорить со многими менеджерами по маркетингу, которые не купили тренинг.

Многие из них сказали мне, что они очень хотели купить этот курс, но не смогли сделать так, чтобы их компании дали разрешение на покупку.

И, как я обнаружил, это является определенной закономерностью.

Редкий работник компании расстанется со своими кровными, чтобы заплатить за что-то, что, по их мнению, должен купить их работодатель.

Нравится вам это или нет, но так обстоят дела.

Итак, запомните, вам всегда необходимо обращаться к потенциальному покупателю, который обладает полномочиями принять решение о покупке. Без такого человека, сделки вам не видать.

Как создать образ идеального покупателя?

Уровень Ваших доходов зависит от Вашей способности верно определить ту группу покупателей, которые хотят купить ваш продукт, которые могут его себе позволить, и которые обладают полномочиями для того, чтобы его купить.

Лучшим способом для определения такой группы будет создание точного образа Идеального Покупателя.

Давайте разберемся, как используя три этих критерия создать фактический образ Идеального Покупателя, на котором будет основываться Ваш рекламный текст.

Например, Вы занимаетесь продажей видеокурсов, с помощью которых люди могут научиться пользоваться персональными компьютерами.

Кто будет наиболее заинтересован в покупке подобного продукта?

Очевидно, что владельцы компьютеров станут потенциальными покупателями, но это слишком общее понятие.

Наиболее заинтересованными в покупке будут те, кто пользуется компьютером дома, а не на работе. Таким образом, мы исключим наиболее опытных пользователей, к которым обращалась бы Ваша реклама в крупных компьютерных журналах или специализированных сайтах.

Однако существует большое количество мелких журналов, интернет изданий и веб-сайтов, которые рассчитаны на тех, кто пользуется компьютером дома.

Это станет хорошей точкой отсчета в определении группы ваших идеальных покупателей.

Если Вы купите несколько номеров таких журналов или зайдёте на сайты для начинающих пользователей и взгляните на статьи и рекламу, которая в них присутствует, Вы заметите закономерность.

Например, в них будут периодические статьи об играх для детей, детском образовании, составлении домашнего бюджета, управлением инвестициями и статьи на другие темы. Вы также заметите, что эти темы дублируются в рекламных объявлениях.

Какие бы рекламные объявления ни публиковались в этих изданиях, номер за номером, они укажут Вам направление, где можно найти ваших самых лучших потенциальных клиентов.

Предположим, что особенности, которые я только что перечислил, верны, тогда приступим к составлению образа вашего идеального клиента.

Ваш идеальный клиент будет иметь следующие черты:

  1. У него есть компьютер, которым он пользуется дома
  2. У него есть семья и дети
  3. Уровень его доходов: от среднего до выше среднего
  4. Является подписчиком на один или более журналов для домашних пользователей или посещает аналогичные сайты
  5. У него есть выход в Интернет, который он использует для бизнеса и личных задач
  6. Он уже покупал другие связанные с компьютером продукты посредством того же метода сбыта продукции, которым пользуетесь и Вы

Мы получили хороший начальный образ!

С опытом Вы обнаружите, что одни из характеристик проявляют себя лучше, чем другие. Тогда Вы обратите большее внимание на характеристики, которые в итоге могут стать частью вашего образа идеального покупателя.

Работать с этой группой может быть настолько выгодно, что все другие виды деятельности могут оказаться экономически невыгодными.

Например, Вы узнаете, что 80% ваших покупателей являются родителями, которые желают научить своих детей обращаться с компьютером.

И, если Вы узнаете, что средства, которые эта группа тратит, почти в два раза превышает расходы других групп, будет резонно сфокусировать внимание именно на этих родителях.

Вам просто надо будет изменить все ваши рекламные материалы и сделать их более привлекательными для родителей.

Улучшение чтения, математических способностей, знаний языков и общих умений и навыков, необходимых в учебе, скорее всего, будут иметь наиболее важное значение для родителей.

Вот так, вкратце, создается образ Идеального Покупателя. Теперь Вы можете создать такой Образ самостоятельно и работать с ним!

Секрет №3 — Доверие помогает добиться максимальной прибыли

Ключом к контролю над непрерывным источником высокого уровня продаж является доверие покупателя к рынку и к Вам в частности.

Это, возможно, звучит смутно или даже загадочно в какой-то степени. Но я могу поспорить, что после нескольких лет работы в бизнесе с интенсивным маркетингом, Вы начнете жить по этому принципу.

Мне известно о десятках бизнесменов, чей список клиентов содержит от 2000 до 3000 клиентов. Эти бизнесмены имеют стабильный хороший доход потому, что они приобрели безупречное доверие среди своих клиентов.

Только представьте…

Ваша прибыль в 30 000 рублей в год на клиента составляет 60 000 000 рублей, если в списке 2000 клиентов, и 90 000 000 рублей при списке из 3000 клиентов.

Как только Вы оцените этот простой принцип завоевания доверия, Вы поймете, насколько просто можно создать высокодоходный бизнес.

Вот ещё один пример.

Я консультировал одного клиента, который добился поразительных результатов, повышая уровень доверия среди своих клиентов. Наши совместные усилия по продаже продуктов клиентам из собственного списка компании, в котором не было и 300 имен, привели к продажам, превысившим 10 000 000 рублей за год дополнительного дохода.

Уж поверьте мне. Высокая степень доверия среди ваших клиентов имеет гораздо большее значение, чем что-либо другое.

Чуть позже я расскажу Вам всё, что Вы должны знать для того, чтобы заработать, использовать и увеличить степень доверия в вашей работе с клиентами. Когда Вы прочитаете это пособие до конца, у Вас будет всё, что нужно для того, чтобы увеличить прибыль, увеличив доверие с клиентами.

Секрет №4 — Предложение значит всё и даже больше

Что бы Вы сейчас ни делали, я хочу, чтобы Вы полностью уделили своё внимание тому, что я Вам сейчас скажу.

Я гарантирую, что даже если Вы усвоите только этот простой принцип, Вы с лёгкостью сможете удвоить или даже утроить свои продажи.

Вот самая важная вещь в написании рекламных текстов:

В условиях современного рынка Ваше предложение – это самый важный компонент вашей рекламы. Или, если говорить проще… “ПРЕДЛОЖЕНИЕ” – ЭТО ВСЁ.

Большую часть успеха, который у меня был в написании рекламных текстов, я отношу к своей способности создавать исключительно убедительное предложение.

За последние несколько лет я применял подход, который значительно отличается от того, что предлагают “эксперты”. Это очень простой подход:

Я всегда разрабатываю, улучшаю и совершенствую своё предложение до того, как запускать его массово в рекламу, создавать коммерческие письма или заниматься интернет-маркетингом.

Фактически я пошел ещё дальше: знаю, что, возможно, это звучит слишком упрощённо… может, даже слишком хорошо, чтобы быть правдой, но я сейчас выдам Вам один из самых главных секретов маркетинга, который вы когда-либо надеялись узнать:

Вы можете заставить клиентов драться за Вас, став экспертом в создании эффективных, привлекательных предложений.

И вот почему

…сегодня потенциальные клиенты и покупатели пресыщены рекламными материалами.

Телевидение, радио, журналы, газеты, Интернет, рекламные щиты, кинотеатры, продовольственные магазины и разные другие источники каждый день атакуют нас такой волной рекламы, что её просто не реально воспринять здравому человеку.

А это означает, что потенциальные клиенты практически невосприимчивы к рекламе.

Она едва запоминается.

Преодолеть эту стену насыщения и незаинтересованности можно, сделав Ваше предложение настолько привлекательным и настолько правдоподобным, что оно заставит их остановиться и сказать себе: “Стоп! А вот это пожалуй интересно…”.

Как я уже сказал, когда я принимаюсь за написание рекламного текста для себя или для своих клиентов, я работаю над ним до изнеможения.

Как только у меня получается текст, который кажется мне наиболее успешным, я откладываю его на несколько часов. Затем я редактирую его снова и снова. Затем я откладываю его до следующего дня. На следующий день я снова ни раз редактирую свое предложение.

После того, как оно отредактировано наилучшим образом, я даю своё предложение двум-трем своим коллегам, чье мнения я сильно уважаю. Я знаю, что эти люди будут беспощадно честны со мной – именно это мне и нужно.

Главная цель всего этого процесса – получить в результате предложение, которое настолько хорошо, что никто из тех, кто хоть немного заинтересован в моей теме, не сможет не прочитать мою рекламу.

Ваше предложение должно быть предельно четким и ясным.

Каждый его аспект должен быть пояснен до малейших деталей. Оно должно быть безупречно понятным.

Чётко обозначив свое суперпредложение, я считаю, что остальная его часть практически пишет саму себя.

Создание остальной части предложения является процессом уточнения, а также информативной и эмоциональной поддержки его основной части. В результате чего весь процесс написания рекламного текста становится очень простым занятием.

Я редко долго сижу над созданием сопровождающего текста – но зато над своим предложением я тружусь до седьмого пота. Запишите и храните у себя на столе:

Предложение – это всё… и даже больше!

Что значит “все”? Не что иное как то, что предложение является ключом к огромной безотлагательной прибыли и продолжающемуся долгосрочному успеху!

Я более подробно остановлюсь на подробностях создания эффективных предложений чуть позже. Но сейчас важно признать, что отличное предложение может легко утроить вашу прибыль.

Прежде чем браться за написание рекламного текста, необходимо провести тщательные исследования

Многие находятся в плену иллюзии, будто написать эффективный рекламный текст очень сложно.

Я постоянно твержу это своим клиентам в консалтинге и повторю здесь еще раз. Писать эффективные продающие тексты довольно просто.

На самом деле, большинство из лучших продающих текстов практически пишутся сами по себе.

И я не шучу.

Причина, по которой хороший текст пишется сам по себе, кроется в том, что копирайтер потратил необходимое количество времени и приложил определенные усилия, чтобы провести тщательные исследования до того, как приниматься за работу.

Запомните это раз и навсегда. Если Вы даже ничего больше не узнаете из моих материалов, это важное условие значительно улучшит Ваш текст и ваши продажи.

Большинство копирайтеров, которых я на самом деле уважаю (потому что их тексты продали товаров на огромные суммы) пишут очень быстро. Это потому, что они потратили время и силы заранее и провели нужные исследования.

Как только Вы поймёте, что знаете ваш предмет досконально, Вам будет проще писать о нём. Именно поэтому многие владельцы малого бизнеса пишут рекламные тексты лучше, чем те, что они получают от стороннего копирайтера.

Владельцы малого бизнеса знают вдоль и поперек свой продукт, свой рынок и все рычаги воздействия на покупателя. Поэтому их тексты просто прекрасны и отлично продают товар.

Но многие профессиональные копирайтеры просто ленивы и высокомерны. Им кажется, что они знают всё, что только можно знать о копирайтинге.

Поэтому они чувствуют, что это ниже их достоинства заниматься чем-то таким рутинным, как исследования. В результате их тексты получаются вялой, неэффективной «водой», которая никогда не достигает поставленной цели – повысить продажи и прибыль.

Насколько важны исследования для создания успешного текста для интернета? Взгляните на…

Правило “70 на 30” о создании успешного рекламного текста

Процесс создания хорошего рекламного текста на 70% состоит из исследований и на 30% – из написания

Секрет написания текста, который побьёт все рекорды – это исследования, исследования и еще раз исследования.

Если Вы на самом деле хотите сделать Ваш текст и Ваш бизнес как можно более успешными, жизненно необходимо, чтобы Вы научились простому процессу надлежащего исследования.

Что исследовать?

Итак, что конкретно Вам нужно исследовать? Всё, что можно считать важным для создания самого привлекательного аргумента для того, чтобы ваши клиенты начали действовать так, как Вам нужно.

Вот список всего того, что Вам нужно исследовать, чтобы получить исходный материал, который, в конце концов, станет высокодоходным рекламным текстом:

1. Какую цель преследует ваш текст?

Нужен ли Вам только выход на клиента или Вы собираетесь заняться прямыми продажами? Будете ли Вы продавать напрямую или используете двухшаговый метод?

2. Какова главная цель, которую вы стремитесь достичь?

Ориентируйтесь на следующие 6 месяцев. Если бы этот проект мог достичь только одной важной цели, что это за цель?

3. Какие ещё цели Вы хотите достичь с помощью этого проекта?

Что можно улучшить в Вашем продукте и его позиционировании, чтобы можно было получить дополнительные выгоды для клиента?

4. Есть ли что-то в вашем продукте или компании, что могло бы добавить доверия к Вам?

Это могут быть награды, которые вы получали, за всё время, пока занимаетесь своим бизнесом, результаты, которые можно достичь при помощи вашего продукта и т.д.

Однако не следует забывать о том, что все эти факторы полезны только тогда, когда они демонстрируют подлинные преимущества. Ваш рекламный текст не проходной двор, где можно хвастаться и тешить свое эго. По крайней мере, если Вы хотите продавать как можно больше.

Единственная цель сбора подобной информации – оценить сможете ли Вы использовать её как катализатор для того, чтобы Ваши клиенты начали действовать так, как Вам нужно, причём как можно быстрее.

5. Какой продут или услугу Вы собираетесь продавать?

Возможно, это может показаться очевидным, но, судя по рекламным текстам, которые я ежедневно вижу, это не так.

Одна из самых грубых ошибок, которые я замечаю, это рекламный текст, из которого не совсем ясно, что он продаёт.

Иногда это текст, продающий услуги, но в нём сказано только о том, как давно была основана компания, кто в ней работает, и другая не относящаяся к делу информация.

Еще одна грубая ошибка – это текст, который старается продать слишком много продуктов за раз.

В большинстве своём, если Вы не создаете каталог, Ваш рекламный текст должен вращаться вокруг одного продукта. Иногда это правило можно нарушить, но для этого нужен опыт, иначе есть риск значительно ослабить ваш коммерческий призыв.

6. Каковы особенности вашего продукта?

Сколько разных моделей? Цветов? Как он работает? Эффективен ли он? Экономичен? Легко ли научиться им пользоваться и работать с ним?

7. Какие значимые факты и цифры были собраны об этом продукте?

Были ли проведены исследования, в результате которых были получены факты и цифры, подтверждающие ваши заявления? Существует ли торгово-промышленный совет, который может представить важные факты, графики, схемы и статистические данные о Вашем продукте? Как он выглядит в сравнении с продуктами Ваших конкурентов?

8. Какое важное преимущество получат ваши клиенты при использовании вашего продукта?

Различие между фактом/свойством и преимуществом заключается в следующем: факт/свойство – это то, что продукт делает в общем, в то время как преимущество – это то, что он даёт в результате непосредственно для Вас.

Ещё один важный момент, который следует запомнить, состоит в том, что преимущества напрямую зависят от свойств. Вы можете выписать все факты/свойства, а затем на основании этого списка определить соответствующие преимущества.

Вот некоторые примеры фактов/свойств и соответствующих им преимуществ:

  • Факт/свойство: Супер автомойка сокращает потребление воды
  • Преимущество: Вы экономите деньги
  • Факт/свойство: Мойте, натирайте до блеска и полощите с один и тем же аппаратом
  • Преимущество: Очень простое и удобное в обращении устройство. Вы ежемесячно сэкономите с его помощью много времени
  • Факт/свойство: Крепкие полированные алюминиевые конструкции
  • Преимущество: Это устройство прослужит долго, чем сэкономит вам деньги

Как Вы можете заметить, тщательное исследование преимуществ – дело очень важное, потому что преимущества, о которых Вы расскажете своим клиентам, станут главной движущей силой вашего рекламного текста.

Ваша задача – составить список всех возможных преимуществ, которые получит клиент, воспользовавшийся Вашим продуктом.

9. Какие главные преимущества получает клиент от работы с Вами по сравнению с Вашими конкурентами? Или от Вашего продукта по сравнению с продуктом конкурентов?

Это еще один важный момент.

Как только Вы определите какие преимущества Вы предлагаете по сравнению с Вашими конкурентами, Вы получите мощное маркетинговое преимущество.

Я называю это преимущество УТП или Уникальное Торговое Предложение.

Что выделяет вас из общей массы? Почему ваши клиенты предпочитают вести бизнес с вами, а не с вашими конкурентами?

Ваше УТП может иметь отношение к Вашей компании или Вашему продукту. Но, как и любой другой аспект маркетинга, его следует рассматривать с точки зрения полезности для Вашего клиента.

Одним из возможных УТП вашего продукта может быть: лучшая цена, лучше качество услуг, более широкий ассортимент, более высокое качество, более надежная гарантия, эксклюзивность, более высокий статус или обслуживание особых групп.

Чётко определённое УТП помогает позиционированию Вашей компании или Вашего продукта на рынке. Оно также может стать главной темой вашего рекламного текста.

У меня есть одно интересное предчувствие. Оно подсказывает мне, что, возможно, Вы думаете, что у вас нет УТП… Или у того вида деятельности, которым вы занимаетесь нет УТП, или оно Вам не нужно.

Не обманывайте себя!

У каждого бизнеса есть свои отличительные преимущества над конкурентами. Вы можете не знать о том, в чем они заключаются. Или Вы ими так давно пользуетесь, что уже не обращаете на них особого внимания.

Вот небольшая подсказка, как определить Ваши личные преимущества. Позвоните 10-20 вашим лучшим клиентам. Спросите их, почему они предпочитают делать бизнес с Вами, а не с кем-то другим.

Слушайте их внимательно. После 5-6 звонков Вы заметите закономерность.

Вам станет абсолютно ясно, какие преимущества привлекают ваших клиентов.

Кстати, если Вам назовут более одной причины, попросите обозначить их важность. Это будет дополнительная информация для Вашей рекламной кампании.

И последнее…

Если Вы начинаете новое дело, пожалуйста, не говорите мне, что у Вас нет главного преимущества, которое позволит Вам превзойти конкурентов. Потому что если Вы до сих пор не определили главное преимущество, которое будет привлекать клиентов, Вы, скорее всего, еще не готовы к открытию.

Если Вы откроете новое дело без преимущества над конкурентами, Вы рискуете очень быстро стать банкротом.

Опросите ваших потенциальных покупателей. Узнайте, что заставит их уйти от Ваших конкурентов и начать работать с Вами. Затем используйте эту информацию для того, чтобы определить Ваше необходимое для продаж преимущество.

Вот пример УТП, которое может взять себе копирайтер:

“Рекламный текст, которым вы останетесь довольны. Конверсия от 1% гарантирована.”

Хорошее УТП сформулировано чётко, кратко и не содержит лишней информации. Вот ещё один пример, который, возможно, уже хорошо вам знаком:

“Свежая горячая пицца с доставкой в течение более 30 минут. Гарантированно!”

Domino Pizza

10. Что более важно для Вашего клиента?

Цена, доставка, работа, обслуживание, надежность, качество, эффективность?

11. Составьте краткую точную характеристику того типа клиентов, который Вам хотелось бы привлечь больше всего

Где живет Ваш Идеальный Клиент? К какой возрастной группе он относится? Какое у него образование? Его увлечения и интересы? Уровень дохода? Как Ваш клиент себя оценивает?

Почему этот человек Ваш Идеальный Клиент? Потому что ему нужен ваш продукт. Он может себе его позволить. Он может сделать его жизнь легче и лучше.

Чем точнее будет эта характеристика, тем точнее будет служить интересам Вашего Идеального Покупателя рекламный текст, который Вы напишете.

12. Какую гарантию вы предоставляете?

Отличается-ли эта гарантия от той, которую предлагают конкуренты? Можете-ли Вы дать двойную или тройную гарантию? Понятна-ли гарантия людям? Нет-ли в ней подвохов и двойных стандартов?

13. Какой уровень обслуживания и поддержки вы предлагаете?

Насколько Ваш уровень поддержки и обслуживания дотягивает до верхней планки для Вашего Идеального Покупателя?

Конечно, если Вы торгуете огурцами в дискаунтере, Вам не нужен консьерж, открывающий двери каждому покупателю, но Вы уверены, что людям приятно у Вас находиться?

14. Какова средняя сумма сделки для обычной покупки?

Это важно по двум причинам.

Во-первых, это поможет более точно определить вашего Идеального Покупателя. Очевидно, что Ваше послание будет направлено только тем людям, которые могут себе позволить купить то, что Вы продаете.

Во-вторых, если Вы предлагаете новый продукт на том же рынке, где Вы уже работаете, цена должна быть приближена в разумных пределах к ценам других продуктов, которые вы уже продаете. Предлагать продукт за 6 000 рублей на рынке, где средний объем покупки 450 рублей, не имеет большого смысла.

15. Какую еще уникальную для Вашего рынка информацию Вам нужно собрать? Есть ли ещё что-то, что Вы могли бы использовать для усиления вашего коммерческого призыва?

Вот ещё один список, который может показаться Вам полезным. Когда я пишу текст для клиента, я всегда прошу прислать мне как можно больше следующих образцов. Эти образцы бесценны для проведения исследований.

  • Рекламно-коммерческие письма
  • Образцы рекламы в журналах и газетах
  • Рекламные тексты для сайтов
  • Рекламная интернет рассылка
  • Скрипты для радио и телевидения
  • Брошюры
  • Каталоги
  • Набор рекламных карточек
  • Пресс-подборки
  • Скрипты для телемаркетинга
  • Материалы для подготовки торговых работников
  • Старые выпуски рекламных проспектов или интернет изданий
  • Тематические объявления
  • Маркетинг планы
  • Другие важные результаты исследований и статистику
  • Основные статьи о клиенте или его компании
  • Рекламы конкурентов и их рекламные тексты
  • Письменные свидетельства от довольных клиентов
  • Жалобы от недовольных клиентов

Отдыхайте и усваивайте

В прошлой части я рассказал о том, что перед написанием рекламного текста просто жизненно важно произвести разведку о том, что же Вы собираетесь рекламировать (даже если это Ваш личный продукт).

Поздравляю! Вы прошли первый шаг, а это уже большое достижение. Вы собрали весь первичный материал, который Вы будете использовать для того, чтобы изрядно пополнить ваш банковский счет.

Итак, давайте же приступим к следующему шагу. Жмите на газ, пристегните ремни и будьте готовы, потому что на следующем шаге нам нужно…

Ничего не делать!

Именно так.

Следующий шаг – это абсолютное бездействие.

Всё, что Вам нужно сделать – это сходить в кино, заняться любимым видом спорта, совершить длительную прогулку, пообедать в своём любимом ресторане, или заняться чем-нибудь ещё, что доставляет Вам удовольствие.

Но делать это Вам нужно не потому, что Вы заслужили награду (Вы, конечно, её заслужили, но не в этом важность этого шага). Это следует сделать потому, что это важный, неотъемлемый шаг в процессе создания самого эффективного рекламного текста, на который Вы только способны.

Вот в чём тут дело. Понимаете, до этого момента Вы нагружали свой мозг различными фактами, деталями и фрагментами информации, какую только могли найти. Вы насытили свой мозг информацией и привели его к состоянию информационной перегрузки.

Теперь пришло время перейти из этой логической стадии собирания информации в интуитивную стадию, во время которой Ваш мозг её усвоит.

И что замечательно, для совершения этого перехода Вам совершенно ничего не нужно делать!

Пока Вы не будете ничем заниматься, Ваш мозг сможет спокойно принять, разобрать и отсортировать всю эту информацию в исключительно практичном порядке.

Ваш мозг создаст невероятные связи между отдельными фрагментами информации, которые Вашему активному сознанию казались абсолютно разрозненными.

Это важная часть работы. Во время этого шага Вы побуждаете к работе критические процессы в собственном сознании.

Этот процесс похож на тот, который происходит, когда Вы активно работаете над какой-либо идеей, но заходите в тупик, в итоге сдаётесь, затем идёте спать, только для того, чтобы проснуться посреди ночи с четким готовым решением.

Итак, воспользуйтесь этой возможностью и позвольте Вашему мозгу совершить маркетинговое чудо. Старайтесь не думать о той информации, что Вы собрали. Отстранитесь от неё. Когда Вы к ней вернетесь, Вы будете удивлены тем, как много этот шаг сделал для Вас.

Создайте исчерпывающий список особенностей, фактов и цифр

Двумя разделами ранее, Вы собирали информацию о продукте. Теперь пришло время воспользоваться собранной информацией.

Запишите все до одной особенности, факты и цифры, имеющие отношение к продукту. Не выделяйте одно перед другим. Считайте, что это мозговой штурм. Записывайте всё, что придет в голову.

Ваша главная задача – составить список всех возможных деталей.

Какие у него размеры, из чего он сделан, каких он цветов, насколько он эффективен, громко он работает или тихо, быстро или медленно, сколько стоит, на сколько его хватит, для каких целей его можно использовать, можно ли его изготовить на заказ, и так далее.

Составьте список всех преимуществ, которые получит ваш клиент

Преимущества – это соль всего рекламного текста.

  • Что конкретно Вы можете сделать, чтобы жизнь Вашего клиента стала лучше, легкой и приятнее?
  • Какие важные проблемы клиентов Вы можете разрешить?
  • Что такое им очень нужно, что Вы сможете предложить?
  • Как Ваш продукт может помочь им почувствовать себя особенными, оцененными по достоинству и признанными?

Есть два весьма удачных способа, при помощи которых можно составить всеобъемлющий список преимуществ.

Для начала, запишите все главные вопросы, вызывающие обеспокоенность ваших клиентов: цена, показатели работы, качество, надёжность, эффективность, производительность, доступность.

Затем укажите, какие преимущества имеет ваш продукт по каждому из пунктов.

Далее возьмите список всех особенностей, фактов и цифр, который Вы составили, и переведите его в преимущества.

Воспользуйтесь примерами, которые я привел ранее в качестве принципа по формулированию особенностей/фактов/цифр в преимущества.

После того как Вы составите свой список преимуществ, наведите в нём порядок.

Составьте его в порядке важности того или иного пункта для ваших клиентов. Затем выберите самые важные преимущества, которые обязательно привлекут внимание ваших клиентов.

Самые привлекательные преимущества надо будет выделить при написании рекламного текста.

Если вы покажите вашим клиентам, что с Вашим продуктом они смогут сэкономить время, деньги, достичь какой-либо значимой цели, избежать или решить какую-либо важную проблему, и сделать свою жизнь лучше и проще, Вы легко сможете продать свой продукт или услугу.

Создайте невероятно сильное предложение

Перед тем, как начать писать рекламный текст, важно, чтобы Вы разработали настолько сильное предложение, что никто в здравом рассудке не смог бы от него отказаться.

Предложение, которое Вы создадите, окажет огромное влияние на уровень ваших продаж.

Я видел пробные варианты одного и того же текста с разными предложениями, где одно предложение привлекало в два-три раза больше предоплаченных заказов, чем другие.

Я помогаю своим клиентам создать мощное предложение для их уже существующего рекламного текста. Просто изменив их предложение, я почти всегда добивался увеличения их продаж как минимум на 30%, а зачастую и гораздо больше.

Лучшим предложением для Вашего клиента будет то, которое исключит как можно больше рисков с его стороны.

Меня всегда удивляли предложения с гарантией в 15 дней, особенно на дешёвые услуги, качественные товары, книги или информационные продукты.

Кто вообще сможет оценить работу какого-то продукта всего за 15 дней, особенно при такой насыщенной жизни, которую ведёт большинство людей?

Когда я вижу, что компания предлагает 15-дневную гарантию, это говорит мне о двух вещах: либо они не умеют писать рекламные тексты, которые могли бы принести им максимальную прибыль, либо они настолько неуверенны в качестве своего продукта, что стараются как можно больше сократить гарантийный срок.

И раз уж речь зашла о гарантии, давайте посмотрим через призму предложения на более длительный гарантийный срок на ваш продукт.

Первое, что несет с собой более долгая гарантия – переносит большую часть риска с плеч покупателя на Ваши плечи.

Это дает Вам важное преимущество во время продажи.

Во-первых клиент хочет быть уверен, что он может покупать в условиях полного доверия… и знать, что если Ваш продукт не сможет соответствовать Вашим обещаниям, он сможет вернуть его безо всяких осложнений.

Во-вторых, более длительный период гарантии говорит о том, что Вы верите в свой продукт.

Если бы это было не так, Вы бы предлагали жалкую 15-дневную гарантию, как все ваши конкуренты.

В-третьих, это самое важное, это говорит Вашим клиентам о том, что Вы ставите их интересы выше своих собственных.

Вы не просто зарабатываете быстрые деньги, Вы пришли всерьёз и надолго и хотите убедиться в том, что они получат все преимущества, которые Вы им обещали.

Вот список сильных компонентов, которые можно включить в хорошее предложение:

  • Гарантированно низкая цена
  • Гарантированное качество
  • Мягкие условия оплаты
  • Скидки определенным группам
  • Скидки на большие партии
  • Ограниченные по времени скидки
  • Бонусы. В особенности бонусы, которые покупатель может оставить себе, даже если решит вернуть заказанный товар
  • Бесплатная проба
  • Бесплатные образцы
  • Бесплатная доставка, или экспресс-доставка по минимальной цене
  • Никаких обязательств
  • Бесплатный номер для справок и техподдержки
  • Солидные объемы
  • Бесплатный или недорогой апгрейд впоследствии на другой продукт
  • Бесплатный кредит на определенный период времени
  • Безналичный расчет
  • Отсрочка платежа
  • Ограниченная доступность
  • Эксклюзивность

Отлично, теперь давайте взглянем на примеры настоящих предложений, которые значительно повысили объёмы продаж.

Вот предложение из большого рекламного объявления, которое было помещено в журнал по маркетингу.

Предложение заключается в заголовке и подкрепляется подзаголовком. Реклама написана в виде рекламно-свидетельского письма от одного из довольных клиентов.

Как сделать так, чтобы дорогой элитный копирайтер увеличил ваши продажи – без риска!

…Его идеи и рекламный текст повысили мои доходы с одного из проектов на 917%!

Какие элементы задействованы в этом тексте?

Прежде всего, тут исключён всякий риск со стороны клиента. Они обещали безопасную сделку.

К тому же, это привлекательное предложение огромной прибыли – подтвержденное одним из клиентов (фактически это отзыв в заголовке).

Это сильное предложение, которое сработало просто отлично. Автора этой рекламы буквально завалили предложениями клиентов, которые хотели, чтобы он создал и для них хорошую рекламу.

Вот ещё одно из предложений, которое я написал лет 10 назад для одного из моих клиентов. Задача состояла в том, чтобы вдохнуть жизнь в очень приземленный продукт – заработок на Форексе. Поскольку у компании была база «спящих» клиентов, то важно было её расшевелить.

Представляем Forex Elite

Как приоритетный клиент Вы уже сейчас можете получить бесплатные консультации из нашего экспертного коллцентра.

Просто позвоните нам по специальному бесплатному номеру 8-800-123-45-67 и в качестве бонуса получите до 50 000 рублей на внутренний счёт.

P.S. Никакие скрытые комиссии при этом не взимаются!

Здесь задействованы сразу несколько сильных элементов.

Прежде всего, это привлекательность эксклюзивности.

Вы часть небольшой группы людей, которые могут получить этот продукт.

Условия простые. Уже можно получить 50 000 рублей . Легче быть не может.

Плата за оформление не взимается. Вообще платы не взимаются.

Это самая большая скидка, которую только можно получить.

К тому же, щедрые объемы. Клиенту обещали солидную сумму просто за заполнение анкеты по телефону. Он может рассчитывать на 50 тысяч рублей. Очень щедрое предложение, которое делает весь текст очень эффективным.

И наконец… скрытое обещание о сделке без риска.

В том смысле, что нет риска попасть в неловкое положение. Вам не откажут. Вам уже готовы дать деньги и приоритетную линию для консультаций, так что всё, что нужно сделать – заполнить анкету, позвонив по телефону и получить 50 тысяч.

Ваше предложение довольно часто определяет тон и течение всего рекламного текста. К тому же, знание того, как Вы собираетесь позиционировать свой продукт (посредством предложения), может оказать важное влияние на главные пункты, которые Вы выделите в своем рекламном тексте.

Запомните хорошо это правило: ВСЕГДА составляйте своё предложение на этом этапе. Даже не думайте забегать вперёд. Если Вы это не сделаете, Вы существенно ухудшите качество Вашего текста.

Создайте исключительную гарантию

Помните, я уже говорил о том, что покупатели привыкли вести себя как законченные скептики? Что они привыкли ставить под сомнение практически любое рекламное предложение? Да, это так.

Один из лучших способов противостоять этому скептицизму и сомнениям – предложить мощную безупречную гарантию.

И, как Вы уже должно быть знаете, я имею в виду безупречную с точки зрения клиента.

Надёжная, продуманная гарантия позволит клиентам составить о Вас представление, как о надёжном партнере, и, даже если им не понравится результат, они ничего не потеряют.

Это имеет особое значение для Интернета, где большинство новых клиентов Вас не знают и не имеют особых причин для того, чтобы доверять Вам.

Минимальный срок гарантии, который имеет какое-либо значение для клиентов, должен составлять 30 дней. Лично я ни разу не предоставлял гарантию на свои продукты и услуги меньше этого срока.

Для этого существует ряд причин.

Во-первых, я горжусь своими продуктами и услугами, и я хочу, чтобы мои клиенты знали об этом, и у них не возникало ни тени сомнения по этому вопросу. Кроме того, я считаю, что клиенты заслуживают подобного отношения к себе, так как они заплатят за мой продукт своими кровно заработанными деньгами.

Во-вторых, гарантия на один год является мощным фактором мотивации для заключения сделки. Смотрите, если покупатель занял выжидающую позицию и не может решить стоит ли товар своей цены, думаете, что 10-дневная гарантия поможет Вам его в чём-то убедить? Гарантирую, что нет.

С другой стороны, гарантия на год подразумевает под собой нечто гораздо более определенное, что позволит Вам заключить сделку.

И, в конце концов, гарантия на год может стать отличным доводом во время написания рекламного текста. Смотрите, как невнятно звучит следующий пример.

У вас будет целых 10 дней для того, чтобы оценить и применить на практике этот курс по переоборудованию жилья. Если Вы в чём-то разочаруетесь, Вы не потеряете ни цента. Просто верните его, и мы возместим Вам полную его стоимость.”

Теперь оцениваем ту же гарантию, но с увеличенным до года сроком действия.

У вас будет целый год для того, чтобы оценить и применить на практике этот курс по переоборудованию жилья. Совершенно верно. У вас будет 365 дней для того, чтобы оценить этот замечательный курс и применить его на практике у вас дома. Или в любом другом месте, в любое удобное для Вас время.

Представьте себе, сколько денег вам удастся сэкономить только за этот год. Вам не нужно будет нанимать профессионалов, чтобы выполнить эту простую работу по дому. Вы без труда сэкономите в 10 раз больше стоимости этого курса только за первый год.

Кроме того, если по какой-либо причине Вы останетесь недовольны, или курс не оправдает Ваших ожиданий, Вы не потеряете ни цента. Просто верните его, и мы возместим Вам полную его стоимость. Вплоть до последнего из 365 дней гарантии!

Есть разница, не правда ли?

10-дневный период гарантии слишком неубедителен. В то время как годичная гарантия предоставляет солидную базу для того, чтобы построить на нем привлекательный коммерческий призыв.

И ещё одна вещь о более длительных сроках гарантии…

Те, кто никогда не предоставлял гарантию или предоставлял только гарантию на 10 дней, опасаются, что если они предложат гарантию на 6 месяцев или на год, то бессовестные покупатели обдерут их как липку.

На самом деле, Вы почти ничем не рискуете. Как раз наоборот.

Совсем небольшое количество людей берут на себя труд вообще что-либо возвращать.

Люди либо слишком заняты, либо слишком ленивы, чтобы возиться с возвратом товара, если они, конечно, не окончательно вышли из себя. Это ещё один характерный признак нашего времени.

Но что ещё более важно, Вы должны быть достаточно здравомыслящим продавцом для того, чтобы не предпринимать каких-либо шагов, которые могут вывести из себя покупателей.

Ради справедливости стоит отметить, что возвратов Вам всё-таки не избежать.

Скажем, например, что во время одной рекламной кампании Вы обычно продаете 1000 единиц товара, и при помощи мощной годовой гарантии вы смогли добиться повышения уровня продаж на 10%.

Это означает, что вы продали 1100 единиц товара без каких-либо вложений в маркетинг. Но вот начались возвраты. Не стоит забывать, что далеко не все будут возвращать товар.

Предположим, что возвраты составили невероятные 10% от всех новых заказов (такое, конечно, вряд-ли произойдёт). 10% из 100 (дополнительные продажи, полученные в результате увеличения срока гарантии) составляют 10 заказов. Получается, что вы повысили продажи на 90, а не на 100.

Понимаете, в чём дело? Вы все равно получили 90 новых заказов, которых у Вас бы никогда не было без мощной гарантии. 90 новых продаж, которые не стоили вам ни копейки и не потребовали практически никаких усилий и времени с Вашей стороны.

Что и требовалось доказать!

Теперь пришло время разобрать, как работают реальные гарантии. Вот несколько мощных гарантий, которые мне удалось найти в своём архиве.

Первый пример я взял из одного каталога по продаже консалтинговых услуг.

Заказывайте уверенно! Наша надежная!

Г А Р А Н Т И Я

Закажите любой отчет, видео- или аудиозапись, и оставьте все свои проблемы нам. Оцените эту информацию в течение целого года!

Либо Вы останетесь довольны на 100%, либо верните нам товар и получите полное возмещение цены.

Вот гарантия, которая была включена в мой курс по созданию прибыльных блогов.

Гарантия на систему "Как создать прибыльный блог 2.0"
Не обращайте внимания на курс доллара… это было давно 🙂

Но на самом деле, Вам даже не стоит переживать по поводу возврата денег.

Потому что, когда Вы примените на практике маркетинговый талант успешной гарантии, я не сомневаюсь, что результаты, которых Вы добьетесь, будут такими же удовлетворительными и доходными, как и многих моих учеников и клиентов.

Напишите мощное заглавие, которое способно привлечь внимание

Предположим, Вы потерпели кораблекрушение на далеком необитаемом острове. Что Вы будете делать, чтобы сообщить кому-нибудь, где Вы находитесь, чтобы Вас спасли?

Первым делом Вы попытаетесь создать какое-нибудь послание, которое смогли бы заметить с проплывающего мимо корабля или самолета.

Что бы Вы написали?

Использовали бы Вы небольшую шутку, какую-нибудь умелую игру слов или нарисовали бы изображение сексуальной женщины?

Конечно, нет! Если бы Вы хотели спасти себе жизнь, то не стали бы всего этого делать.

Вам бы захотелось, чтобы Ваше послание обратило на себя всецелое внимание всякого, кто его заметит. Вы бы сделали его прямолинейным и кратким. Что-то вроде:

СПАСИТЕ — ПОМОГИТЕ!!!

Такое послание будет абсолютно понятным и привлечёт безраздельное внимание всех, кто его увидит, разве не так?

Так зачем же тогда начинать ваш рекламный текст с шутки, умной фразочки, хитрой игры слов или фотографии модели в бикини?

Правильный ответ – Незачем!

Хотя это до сих пор является главной ошибкой, которую делают 95% компаний в своих рекламах.

Вам нужно доказательство? Возьмите сегодняшнюю газету и посмотрите страницу с объявлениями.

Или забейте какое-нибудь слово в поисковую систему и посетите 10-15 сайтов на выбор. Вы удивитесь, когда узнаете, сколько подобных сайтов тратят свои драгоценные ресурсы.

При всей конкуренции за время и внимание потенциального покупателя Вы не можете позволить себе пытаться его обхитрить, казаться слишком заумным или надоесть им уже на второй секунде.

Правило Термоядерного Заголовка!!!

Ваш заголовок должен быть таким же мощным и прямым, как снаряд прямого попадания

Я уже слышу, как тяжело сейчас вздохнули арт-директора восклицающие, вкинув руки в небо: «А как же креатив?». Всё, что я могу им сказать: «Не повезло, друзья!»

Вы должны относиться к своей рекламе и маркетингу так же серьезно, как будто от этого зависит ваша жизнь.

Если же Вы этого не сделаете, долго в бизнесе Вы не продержитесь.

Это означает, что единственный заголовок, который необходимо писать, это такой заголовок, который выскакивает в теме письма рассылки, названии поста в блоге, со страницы газеты или журнала, хватает читателя за горло и заставляет его обратить внимание на себя.

Как можно достигнуть столь высокой цели?

Показать клиенту, что он получит, прочитав ваш рекламный текст.

Не помню кто это был (скорее всего Гари Хэлберт), но один из мудрых маркетинговых гуру однажды сказал, что-то вроде: «Душа каждого заголовка – это обещание, обещание чего-то невероятно важного».

Это, друзья мои, абсолютная правда, потому что Ваш заголовок должен выполнять две функции.

О первой мы уже поговорили: он должен всецело завладеть вниманием читателя. Если он этого не сделает, у вас проблемы. Вы потеряли Вашего читателя и всякую возможность того, что он предпримет то действие, которое Вам нужно.

Вторая функция, которую должен выполнять заголовок, это обещание Вашему читателю чего-то такого замечательного, но правдоподобного, что он не сможет не прочитать оставшуюся часть рекламного текста.

Люди сегодня очень заняты.

У Вас будет всего 5-10 секунд на то, чтобы дать им исключительно привлекательную причину для продолжения чтения Вашего текста.

Если Вы думаете, что клиент будет читать 3,4,5 абзацев или целую страницу, чтобы понять, в чём состоит предложение, Вы очень сильно ошибаетесь.

Если Вы не начнёте выкладывать тузов с самого начала, высоки шансы на то, что Вашу карту побьют с самого первого хода. Вы потеряете читателя и всякий шанс на совершение сделки.

Обещание какого рода сделает заголовок мощным и привлекающим внимание?

Вот список:

  • Основная выгода, которую покупатель получит от вашего продукта
  • Сильное предложение, от которого невозможно отказаться
  • Бесплатное предложение
  • Особое предложение, ограниченное временными или какими-то ещё рамками
  • Сильный отзыв
  • Предупреждение читателя (такое, в котором говориться не покупать без предварительного прочтения, или предупреждение, если у вас есть мощная проверенная статистика, которая сильно удивит читателя или привлечет его внимание)
  • Послание, адресованное особой группе людей – если это группа единственная, чьё внимание Вы хотите привлечь

Из всех обещаний, приведенных выше, есть одного, которое значительно выделяется на фоне остальных. Фактически 99 из 100 заголовков, которые я составил, используют его для привлечения внимания. Мне нужно было включить и другие примеры в список, но я всегда строю заголовок на этом обещании.

Догадались, о чем я говорю?

Не буду больше держать вас в догадках. Единственное самое эффективное обещание, которое можно использовать в заголовке: Основная выгода, которую покупатель получит от вашего послания или продукта!!!

Помните, при чтении рекламного текста читателя волнует единственный вопрос – как Ваше предложение сможет сделать его жизнь легче и проще…или как Вы можете решить его важную проблему… или как это решение поможет ему достичь той цели, к которой он так стремится.

Так зачем тратить время на что-то еще? Используйте заголовок, чтобы донести ваше рекламное предложение до читателя.

Это просто и это отлично работает. Я использовал его раз от раза, когда помогал своим клиентам оптимизировать их тексты.

Множество раз можно было всего лишь улучшить заголовок, чтобы повысить продажи на 100%-200%. Мой верхний предел – это 367%. Но повышение продаж на 20-50% не редкость после изменения вялого заголовка на мощный заголовок, обещающий выгоду.

При таких результатах нет причин использовать какой-либо другой вид заголовков.

Вот некоторые примеры заголовков, которые помогли моим клиентам повысить продажи. Небольшой пример заголовка для риэлтора.

Хотите быстро продать недвижимость?
Без предоплаты…без комиссии…без дополнительных сборов!

Просто и прямо, с обещаниями сразу трёх преимуществ, которые очень важны для тех, кому нужно продать квартиру или дом.

Вот заголовок рекламы массажёра для кресел, который я помог придумать человеку на одной из конференций.

Сегодня Вам не нужно тратить время и деньги на походы к массажисту. Делайте массаж не вставая с рабочего кресла!

Бесплатный период 30 дней!

В подарок вы получите домашний массажёр ног стоимостью 9 990 рублей!

Без обязательств и комиссий за рассрочку!

Давайте разберемся, какие обещания даёт рекламодатель в этом заголовке и подзаголовке. Прежде всего, он обращает внимание на главное преимущество «делать массаж не вставая с рабочего кресла».

Тут же они предлагают еще одно преимущество — «бесплатный период 30 дней». На самом деле они не дают тренажёр бесплатно. Просто в течение 30 дней его можно вернуть, если он не оправдывает ожиданий. Но как смотрится в заголовке-то, а?

В подзаголовке мы находим еще одно сильное обещание: бонус в 9 990 рублей в виде бесплатного ножного массажёра. Они включили бесплатный подарок в обещание – это тоже очень сильный мотиватор.

А в конце ещё и тонкий намёк на рассрочку платежа… Каково Вам?

Теперь рассмотрим ещё один пример, который я почерпнул у одного западного копирайтера, который активно работает в теме написания текстов для shareware продуктов (это тип программ, которые продаются по принципу «сначала попробуй, потом заплати»). У него в подписи в Google Group всегда было следующее:

Как продать в 2 раза больше копий Ваших программ?

… Профессиональный копирайтер (в прошлом разработчик программного обеспечения) поможет Вам увеличить продажи и избавит Вас от постоянной головной боли в написании продающих текстов.

Наслаждайтесь программированием, а текстами займусь я.

Последний пример ярко показывает, как привлечение основного внимания на главное преимущество и предложение решить серьезную проблему, создает мощное сочетание.

Программисты меня поймут. Они всё бы отдали, лишь бы не заниматься продажами. Их стихия – творчество написания программ, а не торговля и тексты.

Также обратите внимание, насколько прямо обещает подзаголовок облегчить жизнь читателя.

Здесь задействован ещё один элемент обещания. Рекламный текст направлен на весьма ограниченную группу людей. Предложение предназначено исключительно для людей и компаний, которые разрабатывают и выпускают программное обеспечение для компьютеров.

И заметьте как грамотно автор себя позиционирует. Не просто копирайтер, а копирайтер с опытом программиста. Это добавляет немало очков при выборе того, кто будет писать тексты. Ведь это человек «в теме».

Ну что, готовы начать писать свои лучшие заголовки? Поехали!

P.S. Кстати, поделитесь в комментариях своими заголовками. Обсудим 🙂

Используйте цвет, чтобы выделить главные пункты

Это может прозвучать банально, но интернет — в большой степени визуальное средство рекламы.

Этим можно воспользоваться, чтобы увеличить продающую способность текста.

Используйте цвет для того, чтобы выделить основные пункты вашего рекламного текста.

Однако очень важно, чтобы Вы не перестарались с цветом. Я использую НЕ БОЛЕЕ 2-х цветов, чтобы подчеркнуть важные пункты, значение которых должен уловить клиент.

Но обычно я использую только один цвет в дополнение к черному шрифту, который составляет большую часть моего текста.

Например, я ВСЕГДА использую второй цвет для заголовка и подзаголовка. Мне особенно нравиться тёмно-серый, но не стесняйтесь выбирать тот, который лучше всего подходит к вашему тексту.

Иногда я также использую красный для выделения особо важных моментов в основной части моего текста.

Но за исключением заголовка и подзаголовка я ограничиваю использование цвета лишь несколькими местами.

Если вы будете использовать цвет слишком часто, в итоге вы ничего не подчеркнете. Все это превратит ваш текст в перегруженное цветом, дешевое подобие рекламы.

Есть еще один нюанс использования цвета в тексте – это выделение ссылок. Если Вы не дизайнер, то каждый раз, когда Вы предлагаете ссылку на форму заказа, эта ссылка должна быть отформатирована следующим образом – синий текст и подчёркивание.

Это стандартный формат для указания на то, что данная часть текста содержит ссылку. Если следовать этому правилу, Ваш клиент быстро и чётко поймёт, куда надо кликать, чтобы добраться до формы заказа.

Сократите количество иллюстраций до минимума

Одной из самых больших проблем интернет рекламы на сегодняшний день – злоупотребление иллюстрациями.

Только потому что у Вас есть возможность использовать анимационные картинки, мерцающие огоньки и другие прибамбасы в вашем рекламном тексте не означает, что надо усеивать ими все страницы.

Прежде всего, обилие картинок замедляет процесс загрузки страницы. Эту проблему лучше всего избегать. Люди в интернете удивительно нетерпеливы. Они хотят мгновенной загрузки. Если Вы заставите их ждать даже несколько лишних секунд – они одним щелчком мыши отправят Вас в безызвестность.

Ещё более важен тот факт, что изображения редко несут в себе какую-либо важную информацию, которая могла бы дополнить Ваш текст.

Рекламный текст, а не картинки, продаёт Ваш продукт или услугу. 95% всех ваших усилий должны быть направлены на то, чтобы написать привлекательный текст. И только 5% можно выделить на создание иллюстраций.

Чтобы доказать правоту своих слов, просто спросите себя: сколько товаров и услуг Вы бы продали без рекламного текста?

Затем спросите себя: сколько товаров и услуг вы бы продали без иллюстраций?

Ответ прост. Тексты продают, картинки их дополняют.

Многие рекламные тексты в интернете изобилуют картинками из библиотеки графических изображений только потому, что они общедоступны. Эти картинки не сильно поддерживают рекламный текст.

Вместо этого, они отвлекают внимание и превращают Ваш текст в какой-то мультфильм. А отвлечение внимания клиентов или выставление себя в глупом виде, наверняка, негативно отразиться на продажах.

Когда можно воспользоваться иллюстрациями?

Во-первых, вам нужен текст, который выглядит красиво и опрятно. Немного стиля не помешает.

Мне нравится чёрный текст на белом фоне, но я видел и другие цветовые сочетания, которые выглядят довольно привлекательно. Если Вы найдёте цветовую комбинацию, которая визуально хорошо воспринимается, не затемняя текст, можете смело её использовать.

Также некоторые маркетологи считают важным включить фотографию ключевой фигуры их компании (их самих или президента компании) для того, чтобы персонализировать текст.

Что качается меня, я сравнивал тексты с моей фотографией и тексты без фотографии и не заметил особой разницы. Однако я знаю компании, которые безгранично верят в этот метод, и, если она не вредит вашему тексту, её вполне можно использовать.

И наконец, несколько разумно расположенных фотографий могут дать дополнительную поддержку рекламному тексту.

Несколько приёмов размещения фотографий, которые я использую – рамка вокруг особенно важного отзыва и изображение рядом с информацией о заказе.

Возьмите читателя «за горло» с первого абзаца

Итак, Ваш заголовок завладел вниманием читателя и сделал мощное обещание.

Теперь Вам следует незамедлительно показать вашему читателю, как Вы будете выполнять данное обещание.

Это обещание привлекло читателя к тексту. И всё, что Вам нужно сделать, это довести до его сознания, что Вы можете выполнить это обещание.

Ваш читатель хочет знать, что оно ему несёт, и ему нужно знать это прямо сейчас. Он не хочет ждать ещё полстраницы или даже пару абзацев. Он страстно хочет получить то, что ему нужно… он хочет решить свою проблему.

Существует большое количество книг по копирайтингу, в которых Вам расскажут о том, что начать текст можно с истории, мотивационной цитаты, заявления, которое польстит Вашему читателю, популярной строчки и т.д.

Я КАТЕГОРИЧЕСКИ не могу с этим согласиться.

В то время как эти методы иногда срабатывают, в большинстве случаев они с треском проваливаются. Но что ещё важнее, такие способы начала текста имеют смысл, только если выполняют ваше главное обещание. А в 99 случаев из 100 они этого не делают.

К тому же, зачем вообще делать начало текста косвенным? Ваш читатель не нуждается в том, чтобы его развлекали. Ему нужны преимущества – БОЛЬШИЕ преимущества.

Так дайте же ему то, что он хочет в как можно более прямой, простой и привлекательной форме.

Вот пример из реальной жизни. Далее следует один из заголовков, который я приводил выше, вместе с первым и вторым абзацем данного рекламного письма.

Как продать в 2 раза больше копий Ваших программ?

… Профессиональный копирайтер (в прошлом разработчик программного обеспечения) поможет Вам увеличить продажи и избавит Вас от постоянной головной боли в написании продающих текстов.

Наслаждайтесь программированием, а текстами займусь я.

Уважаемый менеджер по маркетингу,

Нужны ли вашему бизнесу сотни, а, может даже, и тысячи дополнительных продаж? Хотите ли добиться этой цели и избавиться от двух серьёзных проблем?

Если да, то тогда это письмо станет для Вас вдвойне ценным. Потому что я покажу Вам, как привлечь массу новых заказов и избавиться от двух самых больших проблем одновременно!

В этом письме первый абзац сразу же раскрывает тему. Главное преимущество перефразировано в более сильной, стимулирующей манере.

Затем второй абзац привязывает еще одно сильное обещание «письмо станет для Вас вдвойне ценным» к первоначальному обещанию.

Всё просто.

Секрет заключается в концентрации внимания на клиенте и том, что клиенту нужно больше всего.

Никаких грандиозных экскурсов в славную историю компании. Нет каки-либо весёлых повествований или смешных цитат.

Это крепкий, сжатый текст, после прочтения которого у читателя возникает желание узнать подробности. А для этого ему нужно продолжить чтение Вашего рекламного текста.

Уничтожьте все сомнения при помощи «упреждающего удара доверия»

Этот метод я начал применять основываясь на опыте многих американских гуру копирайтинга.

С тех пор, как я его разработал и начал писать о нём в моих рассылках и рассказывать на семинарах, я часто видел, как сотни раз его пытались имитировать другие маркетологи.

Ничего страшного – я бы не учил этому методу, если бы не хотел, чтобы как можно большее число людей им воспользовалось.

Но важнее всего, почему им пользуются так часто. А причиной тому, почему так много маркетологов пользуются этим исключительно мощным и в то же время простым методом, его высокая эффективность.

Давайте я объясню Вам этот шаг, чтобы Вы также смогли использовать его на свое благо.

В более ранних шагах я советовал создавать заголовки и первые абзацы, нагруженные обещаниями. В то время как эти методы очень успешно работают для привлечения внимания клиентов, они также создают проблему для Вас.

Дело в том, что, если Вы примените эти методы не должным образом, Вы приведете вашего потенциального клиента…

На край пропасти НЕдоверия к Вам!

Именно этого Вы и добьётесь.

Большинство ставит целью создать заголовок, настолько перегруженный обещаниями (но выполнимыми обещаниями), что многие потенциальные клиенты начнут сомневаться в том, что Вы предлагаете.

Этого очень просто добиться, так как многие клиенты уже были обмануты другими маркетологами.

И Вы своими заголовками и первыми абзацами скорее всего создадите в них это сомнение, и теперь Вам надо убедиться в том, что это сомнение разбито на тысячи осколков.

И сделать Вы это можете при помощи Упреждающего Удара Доверия.

Позвольте привести Вам пример, чтобы показать, что я имею в виду. Вот начало рекламного текста, благодаря которому я долгое время продавал семинары по копирайтингу:

Хотели бы Вы получить продаж и прибыли больше на целых 917% с помощью Вашего рекламного сообщения?

Теперь Вы можете удвоить Вашу прибыль при помощи простой проверенной формулы “Конструктор продающего текста”

«С вашей формулы наши прибыли выросли, как на дрожжах. Я увеличил свою прибыль по одному из проектов на целых 917%!»
Олег Козлов, директор ООО «РосМедЦентр».

Даёт ли Ваша реклама те результаты, к которым Вы на самом деле стремились? Прибыльна ли она насколько, насколько Вам бы хотелось?

Даже если Ваш рекламный текст справляется со своей задачей, хотели бы Вы улучшить этот результат в 9 раз?

Один из моих клиентов уже этого добился. Используя те методы, с которыми я собираюсь Вас познакомить, он увеличил прибыль на 917%. Многие другие увеличили свою прибыль на 300% и более.

Это превосходный пример Упреждающего Удара Доверия в действии.

В заголовке и подзаголовке я пообещал многое, почти что невероятное – что эта простая проверенная формула способна увеличить Вашу прибыль на 917%.

Для большинства это заявление находится на грани невероятного.

Но в то же время обещание насколько привлекательно, что, несмотря на то что оно кажется почти абсурдным, большинство людей будет читать дальше, чтобы узнать, что может стать причиной подобных изменений.

Или они читают дальше просто для того, чтобы увидеть, как я постараюсь выкрутиться из этой ситуации и в итоге выставлю себя лжецом.

Теперь, после того, как я посеял это сомнение, мне нужно избавиться от него как можно быстрее. И в тоже время я хочу донести до читателя тот факт, что как раз то, что я обещал достигнуть вполне реально.

Именно в этот момент приходит черёд Упреждающего Удара Доверия.

Первая часть текста, которую читатель видит сразу же столь дерзким обещанием – это независимый отзыв, который поддерживает данное мной обещание.

И сразу же становится ясно, что то, что я обещал, на самом деле правда (я тут поменял подпись отзыва… в оригинале там был телефон, по которому можно было позвонить человеку и всё проверить, поскольку человек дал разрешение на это, но затем отозвал его, так как его эти звонки отвлекали от работы).

Тут предоставляется доказательство в бесспорном виде – используя слова независимой третьей стороны, а не посредством коммерческого довода, приведенного моими же словами.

Абзацы, которые следуют далее, подтверждают мое обещание и делают ещё одно, более масштабное обещание.

Настоящая эффективность «Упреждающего Удара Доверия»

Теперь, если у меня получится внушить потенциальному клиенту, что то, что я ему пообещал, на самом деле можно выполнить, у меня появится огромное преимущество. Но в дополнение к этому достижению я достиг еще одной важной цели…

Я подготовил почву и теперь все мои будущие заявления, которые я сделаю в своем рекламном тексте, будут восприниматься как заведомо верные.

Конечно, все мои заявления будут правдивыми, но зачастую правду воспринимают, как нечто недостижимо хорошее.

Как только Вы сделаете большое обещание и покажете, что вы вне всякого сомнения сможете его выполнить, Вы сразу же преодолеете одно из самых трудных препятствий: заставить вашего потенциального покупателя поверить в заявления и обещания, которые Вы делаете.

Очевидно, что для Вас очень важно преодолеть природный скептицизм, присущий большинству клиентов.

Помните, что их уже, видимо, много раз обманывали или разочаровали другие маркетологи. Поэтому неудивительно, что они относятся к Вашему предложению с изрядной долей скептицизма.

И Ваша задача состоит в том, чтобы преодолеть этот скептицизм, разбить его на многие осколки, чтобы он больше не угрожал ни единой Вашей продаже. И как Вы уже поняли, нет лучшего способа добиться достижения этой цели, чем Упреждающий Удар Доверия.

Я рекомендую Вам разместить как можно больше отзывов как можно раньше в Вашем рекламном тексте.

Вы можете расхваливать свой продукт как угодно, но ничто так не убеждает, как независимая оценка вашего продукта третьей стороной.

Меня постоянно удивляет, что такое большое число маркетологов оставляет отзывы на последний момент или даже дают ссылку на страницу с отзывами, которая размещена отдельно от основного рекламного текста.

Это настоящее маркетинговое самоубийство.

К тому времени, как потенциальный покупатель доберется до отзывов, которые Вы решили разместить в самом конце, возможно, будет слишком поздно для того, чтобы преодолевать гору скептицизма, который они накопили.

Не позволяйте такому случиться. Зачем рисковать даже одной продажей, когда Упреждающий Удар Доверия может помочь Вам привлечь всё больше покупателей?

Создайте завлекающий подзаголовок

Подзаголовки – это мощное оружие, которое стоит добавить в ваш маркетинг-арсенал.

Сильные подзаголовки могут очень сильно помочь в продвижении вашего коммерческого предложения. Но отсутствие подзаголовков или их слабость может существенно понизить Ваши шансы на заключение сделки.

Подзаголовки дают Вам три больших преимущества.

Во-первых, они разделяют Ваш текст в удобные чёткие разделы.

Во всех моих текстах Вы заметите, что я составляю короткие предложения, придерживаюсь правила писать короткие абзацы (обычно два-три предложения) и разделяю весь рекламный текст на короткие части, используя завлекающие подзаголовки в качестве разделителей.

Глаз человека в одно и то же время может фокусироваться только на небольших разделах. Если ваш текст будет выглядеть слишком плотно и непроницаемо, читатель бросит его изучать и переключится на что-то другое.

Особенно это важно, когда клиент читает что-то в Интернете. Разрешение большинства экранов, и количество текста, умещающегося на экране, сильно ограничено.

Если Вы дадите вашему читателю плотный текст, в котором почти нет интервалов, он не будет его чит