Почему 98% текстов на ваших сайтах не работают. Вообще. И как это починить

Наткнулся сегодня на интересную статью на Хабре. Хоть и с уклоном в IT, но тем не менее очень полезная для понимания…

^{Вот так люди видят вашу страницу}

Проблема вот в чём. Если зайти на практически любой сайт интернет-магазина или компании с услугами, вы встретите контент. Точнее — отвратительные тексты, которые писали, кажется, маркетологи, воспитанные сеошниками.
Разумеется, можно не делать, как они. Если работать по-умному, то вы поможете и читателям по жизни, и себе в продажах.
По моим примерным подсчётам (усреднение с ряда позиций), конверсии для нас выглядят так:

Только название и картинка — около 1,5%.
С описанием от производителя — чуть более 2%.
С описанием человека, который держал это в руках и знает правила — около 6%.

Ниже — рассказ про то, как мы доводили время на сайте от 3 минут сначала до 6:40, а потом до 20:48. Да-да, двадцати минут сорока восьми секунд для среднего посетителя. Честного среднего, с учётом отказов и по полной выборке.

Что нас цепляет

Наблюдая за людьми в вебвизоре (мы начали им пользоваться ещё когда он был платный и не от Яндекса), достаточно быстро установилось следующее: человек сначала сканит страницу, а уже потом решает, читать или нет. Это же подтверждается кучей юзабилистов, но нам нужно было ощутить это на себе. Как правило, юзер сначала прокручивает от 3 до 5 экранов вниз и проводит рекогносцировку. Вот условно так, например, выглядит диаграмма читаемости наших страниц по скроллу (холодная область внизу — комментарии к товару):

^{Примерно так человек видит страницу}

В целом, это нормальное распределение для сайта интернет-магазина.
Что важно:

Нет проблемы «первого экрана» — человек скроллит минимум на 3 вниз.
Нужно привлечь внимание к странице, чтобы посетитель понял, что ему это интересно.
Привлечение внимания должно быть не только в самом начале, но и везде по странице — где бы читатель ни остановился, там должно быть интересно. Как в хорошей книге в магазине — открыл в 3-4 местах, прочитал по абзацу — и сразу понял, что надо брать.

Так вот, человек обращает внимание на следующие опорные объекты:

Заголовки (это очевидно и понятно — поэтому их нужно больше, и они должны быть яркими).
Первые слова маркированных и нумерованных списков.
Подписи к картинкам (это особенно актуально у нас тут, кстати — я не раз видел, как маленькая подпись к картинке до ката резко увеличивает читаемость хабратопика).
Первые слова абзацев и выделения в тексте.
Постскриптум.
Иногда — на первый комментарий.

Итак, все эти штуки должны быть интересными. Пошли по пунктам.

Броские заголовки

Заголовки могут быть в целом любой длины (даже в пару строк), но при этом они должны быть броскими.

Я для себя вывел очень простое правило: заголовок должен содержать одну из трёх вещей:

Яркое противоречие («Машина Теслы сломала тестировочное оборудование»)
Пристройку к аудитории («А вы тоже ходите на собеседования в свитере с оленями?»)
Или же что-то удивляющее («Как собрать кластер табуреток»).

Учитывая, что заголовков много, всё это достаточно разбавить и поперчить в стиле игры.

Съеште сеошника

Безумно уважаю нашего SEO-специалиста, который творит настоящие чудеса… но при этом никогда не пускаю его на сайт. Позиция предельно простая: мы продаём людям. Значит, тексты должны быть для людей.

Помню, как лет 5 назад многие пытались оптимизировать главные, превращая их в кашу из ключевиков. А потом, после очередной смены алгоритма Яндекса (раз в три-четыре месяца), переписывали всё по новым правилам.

Я тогда наблюдал за примерно 150 клиентами одной SEO-компании. Было заметно, что те сайты, владельцы которых решили писать текст сразу для человека, оставались на плаву и всегда были на высоких позициях. Так вот, надо писать так, чтобы SEO никогда не становилось важнее хорошего текста о товаре.

Что это значит на практике? Правильные мета-теги, правильные тайтлы, правильные подписи в подвале – но ни в коем случае не делать основную часть страницы для роботов. Покупают люди.

Пирамида и предельно отжатый текст

Следующий смертный грех после солянки из ключевиков – «вода» в описаниях. Старые добрые учебники по журналистике учат правильно: с каждым следующим словом материала количество читателей уменьшается. Поэтому нормальные журналисты используют правильную архитектуру и «чистый код».

Архитектура – это такое построение текста, когда первое предложение либо заинтересовывает вас до предела, либо раскрывает суть происходящего. У вас сразу есть картина всего после первого абзаца. Чем дальше вы идёте по тексту, тем больше получаете деталей – но не меняете картину в целом. Это банальный приём пирамиды: он очень полезен, если вас читает кто-то с дефицитом времени и вирусом собачьего бешенства типа А. То есть 99% жителей Рунета.

Времена диалапа миновали: мы не загружаем 10 страниц, чтобы положить трубку, прочитать их, а затем снова позвонить провайдеру. Мы просто закрываем вкладку, если не получаем информацию за 3-4 секунды, ведь на соседней вкладке есть то же самое понятнее. И с картинкой.

Прекращение чтения на любом месте должно оставлять в памяти читателя всю необходимую информацию (пусть и в сжатом виде). В нашем случае правило простыми словами таково: первый абзац может служить коротким описанием игры в каталоге.

«Чистый код» — это предельно отжатый текст. Самое важное – это искать единицу смысла в каждом предложении. Единица смысла – это что-то, что меняет восприятие мира читателя и уточняет его. Например, «Правильный выбор %товара% очень важен» — это вода. С этого можно начать любое описание (что часто делают SEO-райтеры). Начинать надо с уникальной характеристики. Например: «Этот электрочайник на 0,5кВт можно подарить родителям, живущим в доме со старой проводкой». Или «Робот-пылесос работает так: вы приходите, а дома уже чисто».

Что смотреть, если вы хотите «отжать» текст:

Попробуйте вычеркнуть первый абзац. Скорее всего, смело можно начинать без него. Этому я научился у Ильфа и Петрова: они всегда испытывали проблемы с тем, чтобы начать главу, и писали первую страницу, а затем просто вычёркивали первый абзац. Перечитайте «12 стульев» и «Золотого телёнка», оцените, как всё здорово захватывает. Кстати, если у вас на сайте все первые абзацы нужны – это хороший сайт.
Затем начинаем вычёркивать предложения без единиц смысла. Если примерно каждое второе предложение можно убрать без потери сюжета и подачи – к чёрту их, они только мешают.
Разбивайте предложения. Длинные предложения – зло. Пишите просто, чётко и конкретно. К — с.т.
Затем – охота на прилагательные. Каждое должно быть выверено и к месту, а не как в школьных сочинениях. Заодно можно выбросить все обороты: причастные и деепричастные.

Бейте роботов

Это просто. Думайте о людях: заменяйте конструкции вроде «25.11.13» на человеческие «вчера» или 25 ноября 2013-го. Учите роботов русскому: вместо «Осталось товаров: 5» пусть говорят «Осталось 5 товаров». Проверяйте читаемость адресов (чёрт побери, я иногда даже вижу такое на рекламе в полутёмной маршрутке): вместо «ул. Николаева, д. 15, ТЦ «Большой» пишите «Николаева, 15, торговый центр «Большой».

Как проверить, как именно вас читают?

Можно сделать без настоящего дорогого айтрекера, есть упрощённый способ с довольно высокой погрешностью. Поставьте Яндекс.Метрику. У части человеческих пользователей есть отличная для нас привычка помогать в чтении, выделяя кусочки текста. Когда на странице сотни и тысячи пользователей, найдётся достаточно репрезентативная выборка кликающих по странице, которая поможет понять, какой абзац и как работает (но учтите, в заголовки и другие элементы для выделения они почти не кликают). Примерно так:

А дальше просто делайте инверсию по кликам, вот так:

Дважды скажите про читателя

Это самое-самое важное. Человек должен понимать, что вы пишете про него и только про него. Скажите это дважды. У нас, например, читатель находит себя где-нибудь в начале (к примеру, если это родитель – там, где говорится о том, как игра развивает ребёнка), а потом в конце – где прямо написано, для кого этот товар.
Заведите хорошую практику повторять, для кого ваш товар или услуга, просто перечисляя ситуации и аудиторию.

Представьте себя читателем. Он только что перешел на вашу случайную внутреннюю страницу с рекламы или поиска. Вы должны ответить на его вопросы:

Что это вообще?
Зачем оно нужно мне?
Чем конкретно оно отличается от похожих товаров (как выбрать в ряду)?
Что входит в комплектацию?
Почему я должен это купить (конкретное использование).

Сможете так сориентироваться у себя на сайте на любой странице?
Да, и оставляйте «закладки» вроде: «Отличный подарок человеку, увлекающемуся Востоком». Вспомнят и купят через полгода.

XOR

Обратите внимание на пункт про отличие от других товаров. Это мегаважно, если у вас много похожих – каждый должен иметь чёткое назначение для спокойного выбора. Если человек не может выбрать из двух товаров, он не звонит, не пишет, а просто идёт и покупает что-то другое.

Надо чётко понимать, что в шоппинге используется вьетнамская модель мышления. Психологи выяснили, что американские солдаты в критической ситуации не обдумывали несколько вариантов плана тактический действий и выбирали лучший. Нет. Они просто проверяли ближайший и, если он хоть как-то подходил, – сразу делали. Так же и с товаром: не оставляйте посетителя сомневаться, а дифференцируйте всё по наиболее важным критериям.

Говори с миром на его языке

Людям плевать на ваш товар. Плевать на вас. Плевать на все свойства вашего товара. Плевать на то, что эти свойства дают в теории. Плевать на характеристики. Им важно только одно – что конкретно получат они. Поэтому каждый раз, когда вы касаетесь свойств товара, всегда говорите, что это означает для покупателя. Это предельно просто и банально, но это надо делать.

Пример цепочки для игрушки:

Свойство: Это детский синтезатор с регулировкой громкости.
Следствие: Значит, можно будет сделать его тише вечером.
Выгода: Значит, можно учиться играть или же развлекаться даже поздно вечером и рано утром. Соседи не станут стучать с дикими криками.

Игра:

Свойство: Карты Мафии из 100% пластика
Следствие: Их можно как угодно гнуть и они не сломаются, их можно мочить, и им ничего не будет.
Выгода: Значит, вы сможете играть на пляже или брать их в дорогу и не беспокоиться об их внешнем виде. Они всегда будут как новые.
Говорите на языке выгоды вашего читателя. Он не ищет её за сто ли.

Конкретика — это святое

Лучше всего продают те, кто знает про товар на практике. Мы верим конкретике. Вот просто посмотрите, что есть в описании игры «Космические дальнобойщики». Это состав. Если вы когда-нибудь покупали настолку не у нас, то знаете, что у неё может и не быть написано, что внутри. И не быть фото.

У нас же есть состав, есть фото всех компонентов и есть ещё один штрих: детализация к каждому пункту, чтобы он был связан со всеми предыдущими знаниями. И ещё обратите внимание на лёгкий штрих на маркерах батарей. Вот как это выглядит:

Достаточно понятно и чувствуется, что мы в это резались не переставая, правда?

Вот ещё картинки

Финал — как проверить качество материала у вас на сайте

Ставьте галочку напротив каждого пункта списка:

Райтер полностью разобрался в теме.
Фотограф знал, что и как снимать.
Есть точный покомпонентный состав.
Проведены различия с другими товарами.
Все частые вопросы из магазинов про этот товар отражены в описании.
Комментарии под товаром отвечены.