5 принципов успешного бизнеса

Почему одни бизнесы успешны, а другие закрываются в убытках уже в первый год? И причём тут сообщества, которые я пропагандирую?

Если Вы откроете статистику выживаемости стартапов, то заметите интересный факт — 80% компаний закрывается в 1-й год существования.

Есть много модных и логичных объяснений этому, однако я выделил 5 основных принципов, следуя которым, можно сделать Ваш бизнес и Ваше сообщество на голову выше всех конкурентов.

Что это за 5 принципов? Интересно?

Давайте пройдёмся по каждому из них.

Принцип №1: Продукт высокого качества

Здесь можно посмеяться и сказать «ну это же очевидно!». Но посмотрите на рынок честно и открыто. Многие компании пренебрегают этим критически важным принципом.

Почему это настолько важно?

Если у продукта слабое качество по сравнению с конкурентами, у предпринимателя будет высокий процент возвратов и рекламаций. Я работал с компаниями, у которых были возвраты в размере 70 % всех заказов!!! Представляете себе цифру? Разумеется, это катастрофа.

Когда я говорю “продукт высокого качества”, то подразумеваю, что товар или услуга должны иметь самое высокое качество.

Качество, конечно, понятие условное, и то, что для одних будет качественно… для других будет просто ужасным.

Миска похлёбки для бездомного – праздник, а для аристократа – оскорбление.

Качество должно быть достаточным для Вашей аудитории. Не нужно пытаться делать бриллиантовый унитаз для бедных. Нужно сделать просто хороший унитаз.

Если в Вашем бизнесе есть информационная составляющая, то информация, которую вы предлагаете, должна обладать исключительной ценностью.

Это особенно важно тем, кто продаёт услуги, тренинги, обучает людей.

Это же касается и сопроводительных информационных материалов: инструкций, гарантий, справочников.

Далее… продукт плохого качества сводит на нет повторные продажи и рекомендации другим клиентам. Согласны? Это ещё одна финансовая катастрофа.

Повторные продажи – это показатель процветания любого бизнеса (в том числе и Вашего). А рекомендации чрезвычайно выгодны, ведь Вы не несете никаких маркетинговых затрат.

Ничто так не важно для достижения успеха, как наличие качественного продукта. Без продукта высокого качества нет бизнеса.

Принцип №2: У руля успешного бизнеса стоит маркетинг

Ещё этот принцип можно назвать: “Продажи управляют успешным бизнесом”.

Наличие качественного продукта необходимо и важно для Вашего успеха. Но… умение его продать имеет не меньшее значение.

Независимо от того, насколько полезным, инновационным, или привлекательным может быть продукт, если Вы не можете продать его, то бизнес просуществует не долго.

Если Вы хотите быть действительно успешным – прекратите думать о своём бизнесе как о бизнесе по производству товаров или услуг. Вместо этого думайте о нём как о бизнесе по продажам.

Я подразумеваю сосредоточение на желаниях, потребностях, и требованиях клиентов, — такой подход продаст больше, чем Вы можете предложить.

Давайте я покажу Вам составляющие этого принципа.

Идеальный Клиент

Усвойте простую штуку. Есть много категорий клиентов, с которыми Вы могли бы работать. Но тот тип клиентов, от которых Ваш бизнес будет получать наибольшую прибыль – это Идеальный Клиент.

Рекомендую почитать заметку «Счастливая сотня», чтобы лучше понять принцип работы с идеальными клиентами.

Что из себя представляет Идеальный Клиент?

Это – клиент, соответствующий следующим параметрам:

1. Клиент, который хочет Ваш продукт
2. Клиент, у которого есть финансовая возможность для покупки Вашего продукта
3. Клиент, у которого есть право покупки Вашего продукта

Вам тоже кажется, что все эти три пункта очевидны? Не сомневаюсь, но мой опыт работы с сотнями клиентов доказывает, что это не так. 

Давайте рассмотрим по отдельности каждый пункт.

1. Клиент, который хочет Ваш продукт

Кажется просто, не так ли? Но берегитесь, подвох кроется как всегда там, где его не ждали.

Опасность возникает, когда продукт, который, как говорится, «нужен всем». Попытка продать «всем» всегда ведет к провалу.

То, что Вам на самом деле нужно — это тщательно определенные группы клиентов, у которых есть специфические актуальные проблемы, решение которых Вы можете предложить.

Одна из важнейших задач, с которой Вы столкнетесь — тщательное и точное определение тех клиентов, которые, вероятнее всего, захотят купить Ваш продукт.

Сделать это можно разными путями и эти вопросы уже рассматриваются мною в личной работе.

2. Клиент, у которого есть финансовая возможность для покупки

В этом пункте есть одна тонкость. Когда кто-нибудь просит меня оценить их систему маркетинга и указать на слабые места в ней, то, услышав мой ответ, обычно очень удивляются.

Они ожидают, что я начну предлагать им переделать заголовок коммерческого предложения, или изменить структуру самого предложения, или научить отдел продаж продавать, и так далее. Многие из них впадают в шок, когда я говорю, что они промахнулись в определении своего рынка – они пытаются продать не тем людям.

Эта ошибка проявляется в двух вариантах. 

Первый – это пытаться продать людям, которые просто не могут позволить себе продукт. Логика при этом заключается в следующем: “они нуждаются в этом так сильно, что будут из кожи вон лезть и купят это, даже если это им не по карману”. Жаль, но такое редко случается. В итоге человек остаетесь с кучей товара, который не может продать.

Второй вариант — это когда в качестве целевого выбирается чрезвычайно слабый (в смысле уровня платежеспособности) рынок, а затем в попытке продать продукт этому рынку снижаются цены. Ещё одна ошибка.

Невозможно заработать серьёзную прибыль, продавая дешёвые продукты покупателям, которые не располагают достаточными финансовыми ресурсами, чтобы заплатить справедливую цену. 

Мне встречались компании, выбирающие в качестве целевого рынка бродячих актеров, предпринимателей-новичков, владельцев небольшого семейного бизнеса, или и того хуже. Это просто финансовое самоубийство.

То, что Вы на самом деле ищете – это рынок, у которого есть реальная потребность, а также желание и возможность платить за удовлетворение этой потребности.

3. Клиент, у которого есть право покупки

Это ещё одна важная особенность, которую многие упускают из виду. Часто потенциальный клиент, сулящий стать солидным источником прибыли, в действительности не является клиентом вообще.

Это происходит, когда сотруднику какой-либо компании поручают выбрать продукт, или когда он отвечает на Ваше предложение без ведома начальства. У сотрудника может быть острое желание приобрести Ваш продукт. Но его начальство не разделяет этого интереса и не даст разрешение на покупку.

Когда я начал продавать консалтинг для онлайн-школ, я протестировал свое предложение на владельцах бизнеса и менеджерах по маркетингу. Я предполагал, что менеджеры по маркетингу будут наиболее активными покупателями, так как консалтинг мог существенно увеличить эффективность их работы.

Как же я был неправ! Ни один менеджер по маркетингу не купил консалтинг. Каждый, купивший консалтинг, оказался владельцем компании.

Проводя анализ своей работы, я смог пообщаться со многими менеджерами по маркетингу, которые не купили мой продукт. Большинство из них сказали мне, что им действительно хотелось приобрести консалтинг, но они не смогли добиться от своей компании разрешения на оплату.

А очень немногие сотрудники оплатят из своего кармана то, за что, по их мнению, должен платить работодатель. Нравится вам это или нет, именно так обстоят дела.

Помните: вам нужно находить того, кто принимает решение о покупке. Без этого человека нет никакой продажи.

Тестируйте с умом и в малых объемах

Самая важная маркетинговая деятельность – это тестирование.

Остановитесь, пожалуйста, и прочитайте предыдущее предложение снова. Теперь прочитайте его ещё раз. К сожалению, я не могу выделить его в той же степени, в какой оно важно. Поэтому я скажу Вам кое-что ещё. Если Вы не будете соблюдать это важнейшее правило, Вы лишите себя тысяч продаж, которые могли бы быть Вашими.

Только тестирование подхода подсказало мне, что менеджеры по маркетингу не являются клиентами моего консалтинга. Как Вы думаете, что произошло бы, если бы я проигнорировал эту информацию и продолжал контактировать с менеджерами по маркетингу?

Я потратил бы впустую огромное количество времени, усилий, и денег. Концентрируясь на владельцах бизнеса, я достиг намного большего.

Миллионы предпринимателей изо дня в день растрачивают впустую свои ресурсы. Они не потрудились сделать то, что от них требуется. Они не проводят апробирование своих продуктов. И они не анализируют результаты такого тестирования.

Большинство владельцев бизнеса настолько увлечены своим продуктом или услугой, что считают, будто все в мире жаждут его приобрести. Поэтому они тонут в расходах, которых могло бы не быть, если бы они тестировали предложение на малых объёмах.

Что в результате?

Абсолютное финансовое фиаско – практически гарантированно. Несомненно, время от времени кому-то везет и, действуя наобум, он достигает некоторого результата.

Но это едва ли имеет значение. Поскольку его следующая попытка обычно обнуляет это везение.

Ключ к успеху в маркетинге заключается в тестировании с умом и в малых объемах. Я расскажу подробнее, как именно его осуществлять, в других заметках. Пока же запомните — тестирование должно стать приоритетом №1 Вашего маркетинга.

Тестируйте в малых объемах. Запускайте небольшие рекламные кампании прежде чем утверждать более масштабные. Удостоверьтесь, что Ваше объявление окупается, прежде чем нанимать рекламные агентства.

Если Вы терпите неудачу, то легче покрыть ущерб маленькой неудачи. Если Вы достигаете успеха, то всегда можно «вдавить газ в пол» и отлично заработать.

Принцип №3: Используйте простые маркетинговые системы

Маркетинговые системы – ключ к достижению максимально возможных прибылей в Вашем бизнесе. Они позволяют устранить догадки и сократить лишние задачи каждый раз, когда Вы запускаете новый продукт.

Термин «система» кажется формальным. Однако я говорю простых системах, которые делают Вашу жизнь в бизнесе намного легче.

Маркетинговая система — это ряд процедур, которые упорядочивают все элементы маркетинга в набор простых, последовательных шагов, что приводит в итоге к нужному результату.

Маркетинговая система — это дорожная карта, которой Вы можете пользоваться, чтобы каждый раз попадать в выгодный Вам пункт назначения.

Если это сравнить с перевозкой грузов, то я бы представил это так.

Существует множество маршрутов, которыми можно воспользоваться, чтобы добраться до различных пунктов назначения. Чтобы облегчить себе жизнь и сделать бизнес более выгодным, необходимо сформировать маршруты и нанести их на карты для водителей. Зачем заставлять их самостоятельно выяснять лучший маршрут каждый раз, когда они должны куда-нибудь ехать? Сделал карту и забыл.

Вот что представляют собой маркетинговые системы. Проверенные маршруты, которыми Вы можете следовать каждый раз, чтобы получить предсказуемый, высоко-прибыльный результат. Составляющие успешной системы маркетинга следующие:

1. Генерируйте списки потенциальных клиентов
2. Анализируйте своих потенциальных клиентов
3. Продавайте потенциальным клиентам
4. Получайте отзывы от удовлетворенных клиентов
5. Продавайте дополнительные продукты своим клиентам
6. Получайте новые отзывы на проданные Вами продукты
7. Повышайте качество действующих клиентов, продавая им, если это возможно, более сложные и дорогие продукты
8. Осуществляйте перекрёстные продажи товаров других компаний своим клиентам
9. Используйте контакты потенциальных клиентов, которые не совершили у Вас покупку

Создайте детальный план реализации для каждого шага системы, прежде чем Вы начнете продавать.

Пример моей маркетинговой системы

Вот система, которая, как я обнаружил, лучше всего работает в отношении моих продуктов.

1. Генерирование списков потенциальных клиентов

Для создания списков потенциальных клиентов я использую рассылки, соцсети, выступления на мероприятиях, сарафанный маркетинг, рефералов и платную рекламу.

2. Анализ потенциальных клиентов

В моём случае я называю это сегментацией, потому что работаю с несколькими целевыми аудиториями.

Первый метод сегментации состоит в выборе того, каким спискам подписчиков я делаю рассылку. Я сегментирую списки по интересам, чтобы люди получали максимально интересные материалы. С годами я определил ряд методик сегментации, которые очень хорошо работают (об этом я рассказываю в личных консультациях и тренингах).

Второй метод сегментации состоит в предложении дешёвых версий курсов “в лоб”. Так я выделяю людей, готовый голосовать за решение проблемы кошельком.

Оплаченный продукт – даже по смехотворно низкой цене – квалифицирует человека уже как клиента.

Наконец, ещё один шаг сегментации заключается в попытке постепенно превратить всех подписчиков в клиентов. Если стратегия “в лоб” не срабатывает, тогда после двух выпусков рассылки, бесплатным подписчикам отправляются предложения подписаться на платную рассылку или купить другие продукты.

3. Продажа потенциальным клиентам

Этот шаг часто осуществляется одновременно со вторым шагом. 

Как бы то ни было, подписчики, которые изначально оплачивают что-либо, обычно являются намного лучшими долгосрочными клиентами, чем те, которые сначала выбирают бесплатную рассылку. Для осуществления первой продажи я предлагаю купить либо платную подписку на мою рассылку, либо продукт «тест-драйв».

4. Получение отзывов от удовлетворенных клиентов

После нескольких выпусков рассылки подписчикам отправляется запрос на отзыв о том, помогла ли им моя рассылка. 

И конечно я отправляю подобные запросы любому, кто купил какой-либо из моих продуктов. Иногда клиентов необходимо мотивировать, чтобы они оставили свой отзыв, но это помогает сделать продажи более эффективными.

5. Продажа дополнительных продуктов своим клиентам (это называется работа с backend продуктами)

Сейчас я хочу, чтобы в вашей памяти отпечаталось — в любом бизнесе настоящие деньги – в backend продуктах.

Каждый клиент, приобретающий мои товары или использующий мои услуги, вскоре после покупки получает предложение с более высоким чеком. Это выгодное предложение, так как стоит копейки, по сравнению с той ценностью, которое получает клиент. Это супер-выгодная сделка для всех.

6. Получение отзывов на проданные backend — продукты

Это делается точно так же, как описано в Шаге 4.

7. Повышение качества действующих клиентов

Это сложный метод маркетинга, который позволяет поднять клиентов на более высокий уровень продажи. В этом случае задействуется «воронка продаж», состоящая из многих «ступеней». Я не буду сейчас её описывать (иначе получится отдельная статья), но о воронке продаж я напишу отдельный материал

8. Осуществление перекрёстных продаж товаров других компаний своим клиентам

Как только клиент получил от меня то, что я ему обещал, у меня появляется сильный актив: люди, которые мне доверяют. 

Я могу использовать этот актив как для выгоды клиентов, так и для моей собственной, продавая им продукты других компаний, которые наверняка будут ценны для них.

Например я предлагаю хорошие сервисы, используя реферальные ссылки. Многие клиенты получают скидку после такой регистрации, а я получаю комиссию за их привлечение.

9. Использование контактов потенциальных клиентов, которые не совершили покупку

Я не буду сейчас останавливаться на этом подробно. Просто знайте, что Вы можете отдать клиентскую базу, продать её, и даже сдать в аренду за процент от прибыли. Этот шаг всегда нужно тщательно продумывать, чтобы базой на завладели мошенники.

Как итог того, что я только что показал.

Это был краткий обзор моей модели, а теперь давайте резюмируем:

• Я создаю списки потенциальных клиентов через подписку на платную и бесплатную версию своей рассылки.
• Я делаю так, чтобы подписчики бесплатной рассылки подписались на платную рассылку или стали покупателями недорогих продуктов.
• Я регулярно запрашиваю отзывы. Между прочим, тот, кто оставил Вам отзыв — идеальный кандидат на покупку какого-нибудь другого продукта. Люди ещё больше сами для себя осознают, как Ваши продукты помогают им достигать целей.
• Я осуществляю повторные продажи. Мои клиенты каждый год получают 8–14 предложений, побуждающих к дальнейшему сотрудничеству.
• Я постоянно работаю над тем, чтобы повышать качество клиентов. Этот процесс заключается в продаже платной подписки на рассылку; продаже продукта начального уровня; продаже участия на семинаре; продаже консультаций клиенту.
• Я предлагаю продукты других компаний или моих хороших знакомых тем клиентам, с которыми у меня уже есть доверительные отношения.

Принцип №4: Реальная прибыль заключается в backend — продуктах

Этот принцип жизненно важен для максимизирования Ваших продаж и прибыли.

Почему продажи backend — продуктов настолько выгодны?

Самый трудный, самый дорогостоящий процесс продажи – это первоначальная продажа. У потенциального клиента совсем немного оснований доверять Вашей рекламе. Они не знают ни Вас, ни Вашу компанию, ни Ваш продукт. И они уже обжигались на других предложениях.

Это дорогостоящая продажа также, потому что Вы должны активно искать новых клиентов. Вы не знаете точно, кто станет вашим покупателем, поэтому приходится предлагать свой товар большому количеству потенциальных клиентов (пусть и заранее сегментированному).

Некоторые из них станут Вашими покупателями, но большинство нет. Так что львиная доля маркетинговых усилий будет потрачена впустую.

Давайте посмотрим на то, как меняется динамика, после первоначальной продажи. Если Вы предлагаете продукт высокого качества и клиент получает именно то, что Вы ему обещали, то теперь Вы преодолели существенный камень преткновения. Теперь Ваш клиент знает, что Вам можно доверять.

Когда Вы отправляете клиентам следующее предложение backend — продукта (так называемый follow-up), Вам уже не нужно преодолевать скептицизм и недоверие. 

Предложения, сделанные тем, кто уже значится в Вашем списке как действующие клиенты, могут легко вывести конверсию продаж на уровень 15%-30%. Сравните это с показателем 0,05% — 0,1% для “холодной аудитории” (тем кто в Вашем списке клиентов не значится). Чувствуете разницу?

В этом уравнении есть еще одна составляющая. Предлагать продукты клиентам из Вашего списка намного проще и дешевле. Вы уже знаете, чем “дышат” Ваши клиенты, и поэтому Вы предлагаете им наиболее релевантные предложения.

Все эти факторы, объединяясь, делают продажи backend — продуктов идеальным центром получения прибыли, о котором Вы когда-либо могли мечтать. А самое весёлое, что backend предложения делают не более 1% продавцов. Именно поэтому Вы можете легко “уделывать” конкурентов, делая такие предложения всем своим клиентам.

Принцип №5: Приспосабливайтесь к требованиям рынка

Рынок, которому Вы продаёте, никогда не является статическим – он всё время меняется. Ваши клиенты и конкуренты регулярно входят на рынок и выходят из него. Люди переезжают, меняют рабочие места, у них появляются одни интересы и пропадают другие.

Рыночные условия меняются. Новые технологии открывают новые возможности и сводят на нет устаревшие. Государственные постановления могут уничтожить или создать новые рынки.

Привычки, тенденции, и прихоти могут быть главными факторами того, на что рынок потратит деньги. Географическое местоположение, культурные верования, местные предрасположенности – всё это может повлиять на решение о покупке.

Чтобы быть максимально успешными, Вы должны быть гибкими и приспосабливаться к изменяющимся требованиям, чтобы извлечь выгоду из своего рынка.

Напоследок я хочу показать Вам ещё один элемент. Он может сделать Вас действительно богатым человеком. И, по моему опыту, очень немногие догадываются о существовании этого фактора.

Этот элемент проводит границу в бизнесе между тем, чтобы только зарабатывать себе на пропитание, и тем, чтобы создать состояние. Ключевой момент, существенно влияющий на Ваши продажи и прибыль, состоит в следующем:

Удостоверьтесь, что клиенты вспоминают о Вашем продукте, когда они хотят купить, а не только тогда, когда Вы хотите продать.

Исследования показали, что 80% всех потенциальных клиентов покупают продукт не у той компании, которая первой его предлагала.

Ваше коммерческое предложение важно для Вас. Оно важно для Ваших менеджеров по продажам, других сотрудников, может быть для Вашей семьи. Но для потенциального клиента оно имеет небольшое значение. Это просто приглашение, в котором он может быть заинтересован, а может быть и нет.

Даже когда клиенты достаточно заинтересованы в Вашем продукте, есть куча причин, почему потенциальный клиент может оказаться не готовым купить его, когда Вы связываетесь с ним в первый раз. 

У клиентов могут быть временные трудности с деньгами. Они могут в данный момент посвящать себя какому-нибудь другому важному проекту. Возможно, они должны нанять кого-то и обучить пользоваться Вашим продуктом, а сейчас для этого неподходящее время.

Ответственность за продвижение продаж лежит на Ваших плечах, а не на Вашем клиенте. И Вы должны активно предпринимать шаги, чтобы быть уверенным, что когда клиент будет готов совершить покупку, он в первую очередь вспомнит о Вас.

Это не трудно. Но почти никто этого не делает.

Установление отношений — это ключ к совершению большего количества продаж.

Для того, чтобы иметь значение для потенциальных клиентов – и быть уверенным, что они вспомнят о Вашем продукте, когда будут готовы совершить покупку – нужно устанавливать доверительные отношения с потенциальными клиентами.

• Регулярно связывайтесь с ними, предоставляя материалы, которые действительно имеют для них определенную ценность.
• Проводите их через этапы «завоевания»:  от сомневающегося к потенциальному клиенту –> к покупателю –> к покупателю, делающему повторную покупку –> к постоянному клиенту.

Все это сводится к вопросу доверия. Чем больше Вы показываете, что дорожите своими потенциальными клиентами, чем больше Вы выполняете свои обещания, чем больше проданных Вами товаров и услуг соответствует или превышает их ожидания, тем больше они Вам будут доверять.

А доверие — самый сильный союзник, на которого Вы только можете надеяться, в вопросе совершения большего количества продаж.

Я хочу, чтобы Вы поняли важность построения доверительных отношений на всех уровнях процесса продаж.

То, как Вы достигаете своей цели, является более важным, чем сама цель, к которой Вы стремитесь. 

В этом мире есть много возможностей делать деньги. Некоторые из них однозначно более этичны, чем другие.

В любом бизнесе, когда дело касается денег, Вам приходится сталкиваться с необходимостью принимать трудные решения. К сожалению, иногда такие ситуации происходят как раз тогда, когда Ваш бизнес наиболее остро нуждается в финансах.

Мой единственный совет в данной ситуации таков:

Относитесь к другим так, как Вы хотели бы, чтобы относились к Вам.

Лично я считаю, что ради денег не стоит ставить под угрозу свой авторитет.

Не переживайте, отказываясь от сомнительной сделки. Гарантирую, что скоро Вам представится другая выгодная возможность.

Мне чуть каждую неделю поступают предложения о партнёрстве. Иногда я испытываю желание поучаствовать в сделке. Но я всегда заставляю себя сделать то, что от меня требуется. Я провожу очень тщательную проверку каждого потенциального партнёра. Не передать словами, как много успешных деловых людей искусно обманывают своих клиентов или партнёров.

По мне… оно того не стоит – участвовать в сомнительной сделке или связываться с сомнительным партнёром. Я хочу иметь возможность вечером ложиться спать, зная, что сделал все возможное, чтобы улучшить благосостояние своих клиентов. И что я сделал это справедливо и честно.

Я уверен, что Вы хотите того же самого для себя и своих клиентов.