Что такое Upsell и как с его помощью заработать больше денег?

Тема Upsell технологий (или как их называют в народе Апселов) последние лет 5 будоражит умы многих бизнесменов. Признаюсь, что начал заниматься этой темой я ещё в 2006 году, когда создал первый интернет-магазин для одного из моих клиентов.

Тогда мы сделали довольно простое предложение, когда при покупке одной книги, человеку предлагалось купить со скидкой ещё несколько комплементарных.

Я был удивлён, когда увидел, что такая простая техника позволяет продавать на 34% больше товара. Тогда я ещё не владел навыками копирайтинга, поэтому эти показатели были просто замечательными. Тем более я не слышал ничего про Upsell. Всё было сделано интуитивно.

Просто представьте, что вы зарабатываете на треть больше денег, при этом не вкладывая ничего ни в рекламу, ни в любое другое продвижение товара. Человеку просто предлагалось купить книгу после того, как он уже приобрёл похожую.

Стоило это заказчику тогда около $50. При этом в месячную рекламу своего магазина он тогда вкладывал раз в 10 больше.

Сегодня я решил описать весь свой опыт работы в Upsell в некое единое руководство, которое я буду дописывать на этой странице. Итак, как говорил великий Юрий Алексеевич Гагарин: «Поехали».

Что же такое Upsell?

Та же Wikipedia говорит нам, что это техника, применяемая продавцами, состоящая в наделении продаваемого продукта или услуги теми или иными добавочными характеристиками, которые придают им дополнительную ценность и склоняют клиента к покупке именно такого, усовершенствованного продукта или услуги.

Отлично!

Однако тема Upsell технологий куда более обширна, чем общее упоминание из Википедии. С одной стороны я уже писал на эту тему статью в журнале «Директор», с другой стороны журнальная статья не может полностью описать все технологии Upsell. На этой странице я решил воедино собрать все свои знания и опыт в этой теме и поделиться с Вами.

Вперёд…

Впервые массово Upsell начал внедрять McDonald’s со своей знаменитой фразой: «Хотите добавить картошку фри к заказу?» или «Хотите бОльшую колу всего за XX центов?».

Сколько принесли подобные фразы компании McDonald’s доподлинно неизвестно. Однако факт того, что покупателям можно продавать в тот момент, когда их мозг находится в состоянии покупки, очень сильно повлиял на индустрию продаж.

Когда я захожу в Sturbucks, то при заказе кофе я всегда слышу: «Хотите бОльшую порцию за XXX рублей?».

Сами понимаете, что себестоимость дополнительных 200 миллилитров сладкой воды с кофе минимальна. Поэтому можно только фантазировать, сколько денег приносит эта фраза Starbucks.

Эти тактики не стоят компаниям ни копейки. Но приносят миллионы долларов. Это очень простая, но в то же время эффективная механика.

Но это не значит, что техники Upsell работают только в крупном бизнесе. Прелесть её в том, что её может применять любой: от индивидуального предпринимателя, до международной корпорации.

Когда вы покупаете туфли, то находчивый продавец запросто скинет вам 50% на вторую пару. Почему? Да потому что он знает, что 50% стоимости товара стоит привлечение клиента. А если Вы и так уже здесь, то он запросто может скинуть цену на вторую пару, поскольку искать на неё клиента уже не нужно, а значит затраты будут нулевые.

Аналогично когда Вы будете покупать костюм, то умный продавец посоветует Вам рубашку, галстук и ремень. Почему? Причина всё та же. Вам в любом случае нужны эти аксессуары, соответственно маржа в продаже костюма может быть небольшой, а вот на аксессуарах он может накрутить сотни процентов.

Если Вы видите акции в стиле «3 по цене 2-х», «Каждое 10 посещение бесплатно», «Люди которые брали этот товар, также покупали…» и тому подобные – это всё разновидности Upsell техник.

Задача этих приёмов – сделать процесс продажи комплементарных предложений максимально удобным и выгодным как для продавца, так и для покупателя.

В целом Upsell не обязательно должен выражаться во фразах работников. Некоторые дрессируют работников, что те как дрессированные обезьяны произносят заученную фразу, которая должна что-то допродавать.

При этом работники не всегда осознают этого и относятся к Upsell процессу формально.

Это конечно лучше чем ничего, но всё же если Вы делаете Upsell процесс завязанный на человеке, то необходимо донести до него, зачем это нужно.

Так для одного из престижных салонов красоты Москвы я внедрил Upsell в книгу корпоративной культуры компании.

Звучало это примерно так: «Всего за ХХХ рублей, мы сделаем клиента ещё счастливее. Его неповторимая причёска, идеально гладкая кожа и свежайший внешний вид придадут ему и окружающим больше хорошего настроения, а значит этот мир станет немного лучше».

Такой подход позволял сотрудникам салона понимать, зачем они предлагают клиенту дополнительные услуги. С этого момента они стали не просто повторять заученные слова, а именно осознанно предлагать что-то ещё.

После определённых тренингов, сотрудники салона завязывали разговор уже не просто поболтать с клиентом о жизни, но также с целью понять представление о человеке, чтобы ему можно было что-то допродать.

Звучит немного цинично, но это бизнес.

Более того, в салоне красоты был открыт зал, где стилисты и администраторы рекомендовали купить определённые средства для ухода за волосами. В итоге такая мини-розница стала приносить 40% денег. Это было не удивительно, ведь там продавалась именно профессиональная косметика, а конкуренции по этому типу продукции не так много.

Вот она сила Upsell.

Главное правило Upsell техники звучит так: «Предлагайте клиенту только те товары или услуги, которые дополнят или улучшают его покупку».

Это крайне важный момент. Часто я вижу, как человеку, купившему iPhone предлагают купить ещё планшет, фотоаппарат или даже ноутбук. Я лично видел, как продавцы одного из моих клиентов, пытались продать MacBook человеку, который купил только что iPhone.

Такая тактика не подойдёт. Что нужно тому, кто купил iPhone? Скорее всего чехол и защитная плёнка (нужен-ли MacBook ему – это большой вопрос). Это комплект, который нужен большинству покупателей.

Дальше его можно расширить например более дорогими наушниками, если покупатель меломан, либо автономной зарядкой, если покупатель путешественник, либо автомобильным держателем, если покупатель автовладелец.

Смотрите. Есть товары и услуги первого эшелона, которые подойдут большинству, а есть товары и услуги второго эшелона, которые можно предлагать, основываясь на общении с клиентом и понимая его потребности.

Для неопытного глаза подходит только вариант первый. Если же продавец может определить клиента на глаз, то добавляйте ещё и второй.

В случае онлайн продаж ситуация такая же. Но тут в дело вступает CRM система, а также система мониторинга поведения клиента на сайте. То есть по умолчанию предлагаются товары и услуги первого эшелона, а дальше смотрим и анализируем клиента средствами статистики и CRM. Если можем его определить, то предлагаем то, что нужно ему.

Чтобы было понятно о чём речь, то зайдите на сайт Amazon.com или его аналог Ozon.ru. Посмотрите какие товары предлагают Вам. Если Вы уже что-то покупали, то предлагаются те товары, которые подойдут именно Вам, а вот другим пользователям будут показываться те, которые подойдут уже им.

Вам сложно будет найти одинаковые предложения у разных пользователей этих сайтов. Система подстраивается под каждого индивидуально.

Прежде чем что-то продать, нужно понять человека. Чтобы Вам было более понятно, что значит предлагать то, что нужно именно этому клиенту, давайте приведу пару примеров из областей, знакомых многим.

Первая область – это рыночные торговцы

Признаюсь, я уже давно не был на рынках и ничего там не покупаю. Хотя в 90-е годы мы часто ходили туда. Там мы одевались, обувались и кормились. Должен сказать, что несмотря на мой подростковый возраст, меня жутко раздражали продавцы на рынке. Рыночный продавец – это главнейший антипример того, как нужно продавать товар клиенту. Редкий продавец старался выяснить, что же нужно покупателю. Мне вообще кажется, что продавцы одежды на рынке выучили всего две фразы. Первая: «Вам чем-то помочь?», – а вторая: «На вас это изумительно сидит».

Меня всегда раздражала навязчивость в этих фразах. Я всегда их пугался и поэтому даже не хотел идти на рынок, потому что знал, что сейчас эти «мухи-прилипалы» будут мне рассказывать, как прекрасно на мне сидит очередная ужасная куртка. И если первая фраза хоть как-то может быть оправдана тем, что продавец пытается понять клиента (что на самом деле не так), то вторая говорит о том, что продавец вообще плевать хотел на то как человек выглядит, а говорит шаблонную фразу, которая должна поскорее обменять товар на деньги.

Через некоторое время продавцы немного продвинулись в своих шаблонах и в их лексиконе обосновалась ещё одна фраза: «Вы знаете, я конечно не имею права этого делать, но вы отличный покупатель и у меня есть очень хорошее предложение для вас…».

Как он узнал что я отличный покупатель? Или он просто сказал это, чтобы мне впарить свой товар?

Знаете почему большинство продавцов на рынках так и не выросли в серьёзный бизнес? Они не хотят понять клиента. Их задача впарить, но не помочь клиенту.

Вторая подобная область – сетевой маркетинг

Что мы делаем, когда слышим от человека, что он работает в сфере сетевого маркетинга? Обычно мы сразу понимаем, что с этим человеком следует держать ухо востро, поскольку сейчас он будет рассказывать нам о чудо-порошках, которые отстирывают в ледяной воде отработанное масло.

Я не имею ничего против сетевого маркетинга, но философия большинства МЛМ компаний заключается в том, чтобы окучить как можно большее число людей, среди которых наверняка найдутся мягкотелые товарищи, которым будет трудно отказать продавцу.

Так получилось, что мне часто приходится общаться с представителями сетевых компаний. Знаете почему большинство сетевиков не могут заработать больше нескольких тысяч рублей в месяц? Причина всё та же. Они не умеют понимать потребности. Они опять же впаривают зубные щётки, шампуни, таблетки и прочую ерудну, вместо того, чтобы понять чем человеку помочь.

Проблема такого подхода очевидна. Человек после покупки будет ощущать некий обман. Даже не сразу, но через некоторое время он осознает, что куртка на нём не так уж хорошо сидит, зубная паста сомнительного качества не сильно по цене отличается от той, что продают в аптеках, а чудодейственные БАДы не лечат все болезни, как им обещали.

Именно гонка за новыми покупателями, которым нужно что-то впарить и губит их бизнес-стратегию.

Теперь представьте, что Вы предложите Upsell, который не особо нужен человеку, но за счёт скидок, различных ограничений и прочих уловок, он у Вас его купит. Что будет дальше? А дальше он поймёт, что ему в нагрузку всучили что-то ненужное. И даже продав ему товар, который решает его проблемы, Upsell просто уничтожит хорошее отношение к Вам.

Эти примеры я привёл не просто так. Я их привёл как раз для того, чтобы Вы понимали, что Upsell это не просто заученная фраза, но это осознанное предложение, которое добавит Вам денег в кассу, а клиент получит добавочное решение его проблемы.

Именно поэтому к iPhone нужно предлагать чехол, к замене масла в автомобиле – чистку салона, а к компьютеру принтер и антивирус.

Итак мы разобрали кратко что такое Upsell. Теперь давайте рассмотрим его разновидности.

В чём разница Upsell и Cross-sell?

Компании используют техники Upsell и Cross-sell для того, чтобы увеличить чек покупки с одной стороны и дать больше в решении проблем клиента с другой. Обе техники просто отлично помогают заработать тем компаниям, которые ищут быстрые способы поднять прибыльность своего бизнеса.

В обиходе обычно используется только термин Upsell, поскольку разница между Upsell и Cross-sell чисто академическая. В этом руководстве я везде буду использовать термин Upsell для упрощения.

Тем не менее я всё же покажу разницу между ними, чтобы Вам было понятно что к чему.

Что означает термин Upsell?

Upsell предлагает покупателю расширенную версию того товара, который он уже выбрал.

Например:

• Апгрейд с эконом-класса до бизнес-класса в авиакомпании
• Покупка флешки на 64Gb вместо 32Gb
• Взять большую порцию напитка вместо средней

И так далее. То есть мы предлагаем просто более интересную версию нашего предложения, за которое нужно доплатить небольшую сумму. Естественно эта сумма будет небольшой по меркам цены основного предложения.

Upsell может продавать лучшее качество или большее количество товара или услуги. При этом Upsell делает упор в первую очередь на бОльшую ценность предложения, а не на его функциональность или удовлетворение большего числа потребностей.

Например телевизор с диагональю 50 дюймов имеет бОльшую ценность в глазах покупателя, чем телевизор с диагональю 32 дюйма. Но по сути клиенту всё равно на чём смотреть сериалы.

Это не значит, что Upsell не может добавить больше ценности по удовлетворению дополнительных потребностей. Например можно продать бОльший телевизор с дополнительными функциями. К примеру с функциями записи телепередач. Это будет уже расширение функциональности. Но такие Upsell предложения встречаются реже, чем в первом варианте.

Что такое Cross-sell?

Cross-sell призван дополнить купленный товар или услугу неким товаром или услугой, которые улучшат предложение в целом, но не сам продаваемый товар. В этом случае не происходит продажи улучшенной версии первоначального предложения, как это получается с Upsell.

Смысл Cross-sell заключается исключительно в расширении функциональности или большем удовлетворении потребностей клиента.

Вот несколько примеров Cross-sell предложений:

• Покупка DVD проигрывателя в дополнение к телевизору
• Чехол для телефона в дополнение к телефону
• Книги, которые будут интересны в чтении с книгой, которую Вы купили

Как видите, все эти предложения не делают основное предложение в улучшенной версии. Телевизор остаётся тот же, телефон этой же модели, а книга не содержит большее число страниц. Однако все cross-sell товары прекрасно дополняют те, с которыми они продаются.

В этом тексте я буду придерживаться традиции и не буду проводить разницы между понятиями Upsell и Cross-sell. Я везде буду писать Upsell, поскольку смысл от этого не сильно меняется, но Вы в свою очередь должны понимать разницу.

Что такое Downsell?

Часто в американских книгах можно встретить термин Downsell. В отличие от Upsell, о котором в русскоязычных книгах мы слышим довольно часто, термин Downsell практически не встречается.

В общем и целом Downsell — это обратный Upsell процесс. Если делая Upsell мы предлагает улучшенную версию предложения, то при Downsell мы делаем предложение классом ниже.

Когда это необходимо?

Допустим клиент заинтересовался Вашим предложением, но по каким-то соображениям не хочет за него платить. У него может не быть с собой денег, он может сомневаться в необходимости именно этого предложения, он может не доверять Вам и поэтому опасаться делать сразу дорогую покупку. Причин может быть множество. Тем не менее и Вы и он понимаете, что это предложение в целом клиенту нужно.

В этом случае Вы можете предложить более дешёвый вариант.

Например Вы продаёте турпутёвки. Клиент очень хочет поехать на море и по его запросу Вы нашли ему тур за $5000. Клиенту нравится предложение, но он рассчитывал на $4000 и поэтому не может заключить договор на то предложение, которое Вы ему делаете.

Что в этом случае делать Вам? Нужно делать Downsell. То есть предложить клиенту отель не в 5 звёзд, а в 3. Снизить время отдыха с 14 до 11 суток. Предложить менее комфортную авиакомпанию. Таким образом можно «подогнать» предложение под бюджет клиента. Клиент конечно всё понимает. Он осознаёт, что отдых может будет не такой комфортный, как он предполагал, но в то же время он может $1000 потратить на более интересные сувениры.

Аналогично Downsell работает на сайтах, когда Вы выбираете товар, но затем отказываетесь от оплаты. Тогда виртуальный менеджер может Вам написать что-то в стиле: «Подождите. У меня есть для Вас специальное предложение…»

Продавая высокомаржинальные товары и услуги, либо делая многоступенчатые продажи, когда Ваша задача заполучить клиента в первый раз любой ценой, Вы можете делать скидки даже не меняя первоначального предложения.

Например, закрывая страницу, клиент получает сообщение: «Хотите купить наш товар со скидкой 50%?».

Даже понимая, что это уловка, часть клиентов всё равно на неё попадётся. Да Вы меньше заработаете на первой продаже, но если Вы нацелены на долгосрочную работу с клиентом, то в будущем Вы получите своё. Не сомневайтесь.

Точно так же через Downsell можно продавать рассрочки, которые в сумме окажутся больше первоначальной цены. Например продавая доступ к сайту, Вы можете попросить оплатить $100 за год сразу, но если клиент не готов платить сразу сотку, то сделайте Downsell и предложите $10 в месяц. Суммарно Вы можете заработать $120 за год. Это конечно идеальный вариант и возможно через месяц клиент уйдёт, но всё равно это лучше, чем если клиент уйдёт вообще ничего не заплатив.

Что такое One Time Offer (OTO)?

В технологии Upsell есть ещё одна субтехника, которая называется One Time Offer. Что это такое? На самом деле это простейший способ организации допродажи.

Чаще он используется в онлайне, но и в офлайн бизнесе ему есть место. Давайте рассмотрим как он работает.

Например Вы продаёте книги через интернет. Человек набрал книг в корзину, через Upsell добавил книги, которые интересно почитать вместе с заказанными и оплатит счёт. Обычно после оплаты счёта человек попадает на специальную страницу, где написано: «Спасибо за покупку. Надеемся, что наши книги Вам понравятся».

Понимаете что происходит? Нет?

А происходит вот что. Пропадает целая страница на сайте, на которую заходят люди, которые уже доверяют Вам и платят Вам за это деньги. И вместо этого Вы просто говорите им «Спасибо».

Если работать с умом, то на эту страницу можно добавить ещё 1 Upsell, который назвается One Time Offer, что переводится как «Одноразовое предложение».

Почему предложение одноразовое? Дело в том, что как правило страница, где человека система благодарит о покупке, уникальна для каждого пользователя. Она генерируется динамически. Соответственно эту страницу невозможно занести в закладки браузера и вернуться на неё в любой другое время. Именно поэтому на эту страницу и помещается OTO. Клиент может им воспользоваться здесь и сейчас, либо не воспользоваться больше никогда (либо до следующей покупки).

Естественно об этом нужно написать на странице.

В этом плане неплохо сделано у сервиса Яндекс Деньги, когда после оплаты счёта, тебе предлагается купон на что-то полезное. Например несколько минут на Skype или скидка в каком-то магазине. Это предложение невозможно получить просто так. Оно показывается только на странице успешной оплаты системы Яндекс Деньги.

По-сути One Time Offer это Upsell, который удовлетворяет двум критериям:

1. Человек видит его только 1 раз и не может его сохранить в закладки.
2. Это предложение специально для этого клиента и нигде не объявлено публично.

В офлайн это также можно делать, если раздавать клиентам одноразовые купоны после совершения оплаты. У этих купонов должен быть короткий срок действия и получить их нельзя никаким другим образом, кроме как купив что-то у Вас.

Иногда для получения OTO можно ставить минимальную сумму покупки после которой его можно получить, но это лишь снизит его привлекательность.

Что такое однокликовый Upsell?

В онлайн продажах существует так называемый однокликовый Upsell. В чём его суть?

Допустим у Вас есть интернет-магазин, в котором Вы продаёте мобильные телефоны. Человек находит мобильный телефон, добавляет его в корзину, вводит данные своей карты и тут ему показывается всплывающее окошко с предложением: «Хотите заказать чехол для Вашего телефона всего за 990 рублей?». У человека есть только 2 выбора: согласиться и купить, либо не согласиться и оплатить только телефон.

Смысл такой Upsell техники в том, что клиент уже ввёл все платёжные данные и ему лишь осталось нажать кнопку «Оплатить». И вот в этот самый момент можно добавить в заказ ещё один дополнительный товар.

Этот вид Upsell очень мощный. По-сути человек уже находится в стадии покупки и от оплаты его отделяет всего 1 клик мышкой (отсюда и название однокликовый Upsell).

Главное отличие этого Upsell от One Time Offer в том, что этот показывается ДО оплаты и одним кликом позволяет оплатить оба заказа, а второй показывается ПОСЛЕ оплаты и для покупки там нужно пройти весь процесс заказа ещё раз.

Тут есть один важный момент. Что бы ни нажал человек в дополнительном предложении, он в любом случае оплатит товар (если только не закроет браузер). Если он согласится с предложением, то его счёт автоматически пересчитается и он оплатит бОльшую сумму. Если он откажется, то просто отплатит сумму своей покупки.

Проблема этого способа в том, что он подходит лишь для тех методов оплаты, когда оплатить покупку можно карточкой либо какой-либо из систем электронных денег, которые поддерживают возможность однокликовых Upsell техник.

Именно по этой причине их редко можно встретить в России, где многие покупки до сих пор совершаются с оплатой курьеру.

Однако если Вы можете внедрить этот Upsell у себя на сайте, то знайте, что этот вид Upsell очень хорошо позволяет увеличить Ваши продажи.

К сожалению подобный вид Upsell невозможно использовать с офлайн бизнесе, поскольку там все покупки совершаются ДО оплаты. Но в принципе там роль такой Upsell техники будет выполнять продавец, который может в момент оформления заказа предлагать что-то в качестве допродажи.

Что делать со всеми этими техниками?

Все эти техники можно внедрить в любой бизнес. Более того их нужно использовать вместе. Всё дело в том, что разный клиент на разном шаге может воспользоваться Вашим дополнительным предложением. Кто-то откажется от более дорогой покупки и сделает Downsell до более дешёвой. Кто-то сначала купит что-то по предложению однокликовой Upsell техники, а затем ещё воспользуется One Time Offer. А кто-то проигнорирует всё и просто купит товар.

В любом случае помните, что любой Upsell — это именно комплиментарное предложение, которое помогает клиенту в решении его проблем, а не навязывается ему ради увеличение Вашей прибыли.

Ну и помните, что в целом в этом руководстве я не разделяю все эти типы техник и везде пишу исключительно слово Upsell.

Воронка продаж

Если смотреть в корень, то Upsell техники — это лишь часть Ваших продаж. Почему часть? Очевидно, что они призваны дополнять основные покупки Ваших клиентов, а значит они являются частью целой системы продаж. Я называю это воронкой продаж. Что представляет из себя воронка продаж и какую роль в нём играют Upsell техники?

Давайте рассмотрим это более подробно.

В целом воронка продаж — это цепочка, которая превращает Лида в Потенциального клиента. Потенциального клиента в Клиента. Клиента в Постоянного клиента. Чтобы было более наглядно видно, я сделал для Вас небольшой визуальный ликбез, на котором схематически изображён путь от Лида до Постоянного клиента.

В верхней части воронки у нас так называемые Лиды. Это люди, которые заинтересовались Вашими товарами или услугами, но пока не готовые их купить. Это подписчики на сайте, люди интересующиеся по телефону Вашим предложением или зашедшие в магазин. Их в воронке больше всего. Не все из них действительно интересуются Вашими предложениями. Кто-то зашёл случайно, кто-то зашёл, но не разобрался куда, а кто-то действительно зашёл что-то купить, но по каким-то причинам не нашёл у Вас того, что ему нужно.

Следующими в иерархии идут Потенциальные клиенты. Это люди, которые заинтересованы что-то купить у Вас. Их меньше чем Лидов, но больше чем Клиентов. Почему не все становятся Клиентами? Причины опять же разные. Кто-то готов купить, но позже, кто-то не готов отдать столько денег, сколько Вы просите, кто-то передумал.

На следующем шаге уже идут те, кто отдал Вам деньги — Клиенты. Это люди, которые приняли решение купить что-то именно у Вас и заплатили Вам деньги. Это ключевое отличие их от Потенциальных клиентов. Потенциальный клиент вполне может принять решение что-то у Вас купить, но будет тянуть с оплатой. Пока он Вам не заплатил, он в разряд Клиентов не преходит.

И внизу воронки самая малочисленная группа — Постоянных клиентов. Это те, кто купил у Вас более 1 раза. Это люди, которые остались довольны сотрудничеством с Вами и готовы покупать у Вас постоянно.

Как видите, воронка и называется воронкой именно потому, что она уменьшается сверху вниз. И ни в одном бизнесе невозможно сделать всех Лидов Потенциальными клиентами.

Но приятная для Вас новость в том, что при помощи маркетинга Вы запросто можете играть с конверсией, делая угол воронки всё меньше и меньше. Чем меньше угол воронки, тем больше Лидов у Вас будет превращаться в Потенциальных клиентов.

Чтобы уменьшать угол воронки, следует использовать разного рода метрики, которые позволяют считать количество ушедших людей на каждом этапе воронки и предпринимать действия для того, чтобы число ушедших уменьшалось.

В качестве инструмента в Интернете используются различные системы статистики. Самые популярные — это Яндекс Метрика и Google Analytics. В офлайне делать это сложнее и часто приходится использоваться разные системы для того, чтобы агрегировать данные.

Где люди могут «выпадать» из воронки?

Это может быть неудобный интерфейс сайта, где пользователям непонятно как найти и оплатить нужный товар. Возможно у вас нет какой-то формы оплаты, которая бы устроила клиента. Например однажды в Минске я хотел попасть на семинар одного бизнес-тренера, но компания, которая организовывала его, не смогла предоставить мне оплату карточкой. Идти в банк и оплачивать мне было неудобно, поэтому проще оказалось купить билет в Москву, оплатив этот же семинар там карточкой.

Проверяйте все точки контакта с клиентом. Непонятная реклама или неграмотно написанное коммерческое предложение могут оттолкнуть часть аудитории. Неполное описание функций товара является частой причиной «отваливания» многих Лидов. Некорректное общение по телефону, неприятных голос, неумение отвечать на вопросы — это всё уводит от Вас Ваши деньги.

Важно понять, что чем сложнее Ваш бизнес, те больше точек контакта у человека с Вами. И каждая точка контакта влияет на угол воронки.

Ещё в университете я усвоил важное уравнение. Есть такое понятие как Коэффициент Полезного Действия (КПД). Наверняка о нём Вы слышали. Он показывает насколько эффективно работает та или иная система. Чем ближе этот коэфициент к 100% тем лучше.

Так вот формула КПД системы равнялась произведению КПД всех её составляющих.

Например если есть 2 узла системы, работающие с КПД 90%, то их произведение даст уже 81%. А если в системе 5 узлов с КПД 90%, то КПД системы снижается до 59%. А если у 10 узлов системы КПД 100%, а у последнего только 10%, то и КПД системы будет 10%.

Условно говоря если у Вас отличная реклама, красивый сайт, есть любая форма оплаты и отлично принимаются заказы, но курьер у Вас вечно косячит с доставкой, то весь Ваш бизнес будет равняться именно на криворукого курьера. Всё остальное просто не будет иметь значения. Воронка не умеет расширяться. Об этом нужно помнить.

Пример офлайн воронки

Человек вошёл в магазин (Лид) -> Продавец предложил ему «предложение-магнит» (Потенциальный клиент) -> Человек купил «товар-магнит» (Клиент) -> Продавец предложил Upsell (Клиент) -> Продавец выдал карту клиента и взял его контакты (ход для перевода в Постоянные клиенты).

Это типичная воронка продаж для розничного бизнеса. Заметили тут фразу «предложение-магнит»? Под этой фразой я условно подразумеваю такое предложение, которое заинтересует бОльшую часть Лидов.

Пример онлайн воронки

Человек попал на Landing Page (Лид) -> Там он ввёл свой email и получил скидку 25% на покупку «предложения-магнита» (Потенциальны клиент) -> Далее он купил «предложение-магнит» (Клиент) -> В корзине заказа ему предложили Upsell (Клиент) -> Человек получил OTO предложение (Клиент) -> Клиент подписался на серию писем, которая далее продаст ему следующие предложения (ход для перевода в Постоянные клиенты).

Как рассчитывается воронка продаж?

Самый простой пример:

Допустим у Вас есть предложение за 500 рублей. 5% людей, зашедших к Вам, либо позвонившим на Ваш телефон, делают заказ. Предположим, что в месяц к Вам зайдёт 1000 посетителей. Соответственно считаем. 1000 посетителей x 5% = 50 продаж x 500 рублей = 25 000 рублей/месяц Вы заработаете на предложении за 500 рублей.

Заметили чего не хватает в этом примере? Тут не хватает Upsell.

Давайте рассмотрим подобный пример, но с использованием Upsell техник.

Вводные данные следующие. У Вас есть 3 похожих предложения. Первое стандартное за 500 рублей. Второе дорогое за 1000 рублей. Третье дешёвое за 200 рублей. Плюс у Вашего партнёра есть предложение дополняющее за 1000 рублей, из которой он отдаёт Вам 15% комиссионных за привлечение клиента.

Теперь считаем.

Наша конверсия стандартная всё также составляет 5% или 50 клиентов в месяц. Из этих 50 клиентов 20% покупают Upsell за 1000 рублей. 50 клиентов x 20% = 10 клиентов x 1000 рублей = 10 000 рублей/месяц.
Осталось 40 клиентов x 500 рублей = 20 000 рублей/месяц.
Предположим, что из 1000 клиентов 100 человек готовы купить у Вас, но более дешёвое предложение. Итого мы получаем дополнительно через Downsell 100 клиентов x 200 рублей = 20 000 рублей/месяц.
Из всех клиентов, которых уже не 50 человек, а за счёт Downsell стало 150, 10% заинтересовались предложением Вашего партнёра. Итого получаем 150 клиентов x 10% = 15 клиентов x 1000 рублей x 15% комиссии = 2250 рублей/месяц.

Если просуммировать итог, то мы получим 10 000 + 20 000 + 20 000 + 2250 = 52 250 рублей/месяц или более чем в 2 раза!!! прибыли без существенных затрат. Всего навсего мы сделали несколько предложений, которые и принести дополнительные деньги. Неплохо?

Конечно это всё выдуманный пример и в реальной жизни рост может составить не 100%, а 10%, 20%, 30%, но скажите, разве этого мало, учитывая, что затрат на этот рост нет практически никаких.

Ключевые метрики

Чтобы понимать, сколько Вы можете заработать благодаря Upsell техникам, следует понимать ключевые метрики, на которые необходимо ориентироваться.

Средний чек

Средний чек считается очень просто. Вы берёте выручку за определённый период и делите на число покупок. Считать средний чек можно за неделю/месяц/год и сравнивать его с предыдущими периодами.

Средний чек показывает, сколько в среднем тратит 1 покупатель в Вашем бизнесе. Например Вы посчитали, что за месяц продали на 500 000 рублей выручки. При этом количество продаж составило 1000 штук. Это значит, что средний чек будет 500 000 рублей/1000 штук = 500 рублей. В среднем каждый покупатель оставил у Вас 500 рублей выручки. Конечно тут неплохо бы вычислить тех, кто покупал несколько раз. Тогда расчёт покажет немного другие цифры. Но моя цель показать Вам суть процесса.

Почему важно знать свой средний чек? Потому что таким образом Вы должны задуматься о том, как его повысить. И upsell техники — это очень простой способ это сделать, как мы уже убедились выше.

Давайте рассмотрим все способы увеличения среднего чека:

Способ №1 — повысить цену предложения

Способ достаточно распространённый. Вчера Вы продавали в среднем за 500 рублей, сегодня за 550 рублей. Выручка выросла до 550 000 рублей при 1000 продаж.

Подход хороший, но не всегда. Для товаров массового спроса и импульсных покупок увеличение цены на 10% может быть незаметно. Вчера Вы продавали Twix по 30 рублей за 2 палочки, а сегодня по 33 рубля за 2 палочки.

Заметят-ли покупатели разницу? Сомневаюсь.

Однако для товаров, где покупатели привыкли прицениваться, такой подход может сказаться на конверсии. Вчера Вы продавали 1000 товаров по 500 рублей и зарабатывали 500 000 рублей, а сегодня по 550 рублей берут только 500 человек, а значит и выручка упала до 275 000 рублей.

Именно поэтому тут неплохо работает многошаговый цикл продаж, когда цена «размазывается» на несколько шагов и как в поговорке «не видно леса за деревьями». Клиент видит только отдельные платежи, идущие возможно по нарастающей, а не один большой.

Но иногда при падении конверсии выручка всё равно может быть больше.

Например если вместо 1000 у Вас стали покупать всего 950 человек, то Вы всё равно будете в плюсе и заработаете 522 500 рублей. То есть потеря 50 покупателей всё равно вывела Вас в прибыль.

Всегда считайте, что Вам в итоге выгоднее. Потерять часть клиентов, но заработать больше денег, либо потерять часть денег, но получить больше клиентов, для дальнейшей работы.

Способ №2 — увеличить число проданных за 1 раз товаров

Работает этот подход просто. Сделайте больший ассортимент товаров у себя. Это даст Вам возможность делать разные предложения, которыми клиент можно воспользоваться за 1 раз. Если Вы продаёте телефоны, то продавайте зарядные устройства, чехлы, более ёмкие батареи, защитные плёнки, пакеты с тарифами операторов и т.п.

В этом случае если хотя бы каждый десятый человек будет покупать у Вас второй товар за 100 рублей, то в итоге получится. 900*500+100*600=510 000 рублей.

Средний чек у Вас стал уже не 500, а 510 рублей. Неплохо? И ведь Вы предложили всего 1 товар, который покупает 1 из 10 человек.

Стоило-ли для Вас это каких-то денег? Только на закупку дополнительного товара, который Вы и так продадите. А в случае услуг тут вообще может не понадобиться ничего, кроме добавления дополнительной услуги в прайс.

Способ №3 — увеличить количество покупок на 1 покупателя

Опять же. Ничего сложного. Если покупатель покупал что-то всего 1 раз, то Ваша задача сделать так, чтобы покупал большее число раз. Есть товары, которые заказываются часто, есть те, которые берут только 1 раз в жизни. Но это не значит, что нужно отчаиваться. В любом бизнесе можно найти товар или услугу, которая нужна людям постоянно.

Если 1 из 10 человек купит Вашу услугу или товар 2 раза за месяц, то легко посчитать, что число покупок будет не 1000, а 1100. А это значит выручку 550 000 рублей. Это значит, что средний чек на одного человека составит 550 рублей.

Тут самые внимательные из Вас должны заметить важный нюанс. Средний чек можно считать как на число покупок, так и на число клиентов. Так вот второй вариант правильнее. Если мы считаем на число покупок, то в этом примере средний чек так и останется 500 рублей, ведь мы получили 1100 покупок вместо 1000. Но число клиентов-то осталось прежним. Просто 10% пришли за покупками 2 раза.

Старайтесь считать оба показателя, но на 1 клиента считать правильнее.

Интересно внедрить это в свой бизнес? Тогда записывайтесь в консалтинг…

Продолжение следует…