Инфомаркетинг – уникальный способ удвоения продаж компании

Нашёл свою статью для журнала “О рекламе”. Статья о том, как внедрить инфомаркетинг в бизнесе. Сейчас редко освящаю эту тему публично, поскольку одновременно иногда веду 15 компаний, так что описывать процесс просто некогда. Но многим будет интересно. Читайте 🙂

Эту статью я решил написать в помощь тем бизнесам, которые достигли некоего «потолка» в продажах и не знают куда дальше развиваться, чтобы увеличить количество реализуемых товаров и услуг. Давайте на этом сейчас остановимся и попробуем проанализировать ситуацию, для того чтобы понять, почему это происходит.

Итак. Каждый владелец бизнеса естественно заинтересован в том, чтобы продажи компании в лучшем случае постоянно росли. Несомненно, добиться постоянного роста сложно. Зачастую получается так, что какое-то время продажи растут стремительно. Обычно это происходит после открытия компании, когда идёт активное привлечение клиентов, рынок растёт, директор компании гоняет менеджеров и всё неплохо. Но через некоторое время начинается процесс, когда количество новых клиентов начинает снижаться, старые покупают меньше, а в некоторых случаях случается спад продаж.

В этом случае старые методики уже не работают. Рост компании упирается в невидимый «потолок», который не получается пробить. Старые менеджеры «кормятся» на существующей клиентской базе, не особо желая искать новых покупателей, реклама работает уже не так, маркетинг тоже «проседает» и вообще непонятно что делать.

Это ещё цветочки. Тут оказывается, что былой пыл сотрудников куда-то пропал, лучшие и преданные работники начинают писать заявление на увольнение, в поисках новых карьерных перспектив, потому что в Вашей компании рост прекратился и повышение в таких условиях вряд ли «светит».

Нужно немедленно что-то делать. Причём срочно, иначе бизнес окажется на грани разорения.

Тут как раз и приходит очень интересная и работающая модель спасения компании, которая называется Инфомаркетинг.

Эта модель давно и успешно применяется многими западными компаниями, а также лидерами на отечественных рынках. Давайте разберём эту модель более подробно.

С этой моделью я столкнулся около пяти лет назад, когда у меня возникла проблема, которую я описал выше. У меня перестали покупать мои услуги. К тому времени я прочитал огромное количество литературы по маркетингу и начал искать какие-то пути выхода из кризиса. Кое что работало, кое-что не очень.

Тогда я стал искать какие-то материалы по партизанскому маркетингу, потому что в то время в страны Восточной Европы активно приезжали довольно много различных консультантов из США, которые проводили семинары по этой теме.

Нужно отметить, что техники партизанского маркетинга отлично сработали в тактическом плане, но в стратегическом применять их было сложно, потому что задача партизанского маркетинга найти целевую аудиторию и удивить её. А делать более одного раза один и тот же сюрприз нельзя, потому что второй раз он уже не будет сюрпризом, поэтому приходилось постоянно придумывать что-то новенькое.

Однако одна из применяемых техник оказалось очень эффективной в стратегическом плане. Это техника инфомаркетинга.

По своей сути инфомаркетинг представляет из себя ступенчатые продажи. Я думаю, что Вы знаете, что продать клиенту сходу какой-то дешёвый товар намного проще, чем что-то дорогое. Редко кто сходу покупает стиральную машину или автомобиль. Обычно до этого человек долго приценивается, покупает журналы, ходит по сайтам, читает отзывы и делает из обычной покупки целый ритуал. Зато покупая шоколадку, открытку, зубную пасту и прочие дешёвые товары, мы ничего подобного не делаем. Мы берём товар, идём в кассу и оплачиваем.

Также общеизвестно, что если человек у Вас уже что-то купил один раз, то второй раз продать ему намного легче. Почему? Да потому что у него уже сломлено недоверие к Вам. Он однажды уже платил Вам деньги и получил за них то, что хотел. Поэтому поднять клиента с нуля до $100 намного сложнее чем со $100 до $1000. Естественно при условии, что клиент платёжеспособен.

Именно для этого и существует понятие инфомаркетинга.

Как думаете, что в мире имеет самую низкую цену и самую высокую ценность?

Если Вы подумали об информации, то правильно сделали. Именно информация ценится для людей больше всего. Именно из-за нехватки информации, многие делают из покупки ритуал. Именно за нужную информацию платят самые большие деньги.

Хотя если вдуматься, то сама по себе информация не имеет какой-либо ценности. Слова, байты, буквы – как это оценить?

Именно этот момент и используется в инфомаркетинге. Поскольку информация для людей имеет огромную ценность, а абсолютная стоимость её в целом небольшая, то на этом и играют профессионалы.

Например, если у Вас сломался автомобиль. Вы пришли к автомеханику узнать, в чём там проблема. Для автомеханика это обычный вопрос, который ему задают десятки раз в день. Ему ничего не стоит ответить на него, а для Вас это просто что-то невероятное. Вам через час надо на встречу с президентом ехать, а машина не заводится. Вы готовы любые деньги отдать ради того, чтобы починить машину, чтобы добраться до места встречи.

Так вот для Ваших клиентов – Вы тоже вроде того автомеханика. Им нужно как-то решить проблему, но они не знают как. Есть множество предложений, но какое из них лучше? Особенно это касается продажи услуг. Если товар можно попробовать, потрогать, увидеть, понюхать, то услуга – это «кот в мешке». Пока не сделают – оценить невозможно.

И вот тут инфомаркетинг и проведёт клиента по ступенькам продаж к Вашему заветному товару или услуге.

Но хватит теории.
Давайте покажу на практике как это работает.

Итак. Поскольку я люблю всё показывать на примерах, то давайте возьмём некую условную компанию, назовём её «Випхаир», которая специализируется на модных и оринигальных причёсках и сопутствующих услугах. Директору компании «Випхаир» Михаилу Иосифовичу Манну захотелось внедрить инфомаркетинг в своей компании с целью повышения продаж и лояльности существующих клиентов. Большинство клиентов приходит в компанию Михаила Иосифовича по рекомендациям других его клиентов. Получается такое сарафанное радио. Многие клиенты сильно сомневаются сначала, потому что слабо представляют, что же из себя будет представлять причёска и вообще их внешний вид, после посещения салона Михаила Иосифовича. Им нужно больше информации.

И тут Михаил Иосифович с большим удовольствием идёт на встречу к своим любимым клиентам. Он выпускает бесплатный информационный продукт под названием «10 шагов в идеальной причёске».

Обозначим это действие со стороны Михаила Иосифовича как Шаг №1.

Что представляет из себя этот информационный продукт? Это обычная брошюра, формата А5 с красивой обложкой, замечательными фотографиями и подробным описанием тех 10 шагов, где описывается, что нужно сделать для того, чтобы получить идеальную причёску.

Сразу хочу заметить, что там не рассказывается как это сделать. То есть в бесплатной брошюре рассказывается именно о том, какие шаги нужно сделать к идеальной причёске, но не рассказывается подробная технология этих шагов. Это очень важно.

Дальше Михаил Иосифович позаботился о распространении этой брошюры. Он запустил небольшую рекламную кампанию в тематических журналах, которая гласила: «Приди в салон «Випхаир» и получи абсолютно бесплатно книгу «10 шагов к идеальной причёске» от ведущих стилистов».

На самом деле книга была не совсем бесплатной. Все кто приходил в салон, чтобы получить книгу, должны были оставить свои контакты. Это был на самом деле очень грамотный ход со стороны Михаила Иосифовича.

Дело в том, что таким образом он собирал контактные данные потенциальных клиентов. Вряд ли за такой брошюрой пришёл бы заводской рабочий. Ну и нужно ли говорить о том, что в брошюре была реклама салона «Випхаир» и отзывы довольных клиентов? Я думаю, что это понятно.

Несомненно, информация в брошюре была отличной, с очень хорошими фотографиями, ответами на типичные вопросы клиентов, а также с отличной скидкой в 30% на стрижку в салоне в течение 30 дней со дня получения книги. Кто же откажется от такого щедрого предложения?

Через месяц у Михаила Иосифовича уже была база данных о тысячах модниц города, которые получили его замечательную книгу и изучали от корки до корки советы ведущих стилистов города.

Через некоторое время у Михаила Иосифовича в салоне начала расти очередь модниц, готовых получить свою скидку, а также замечательную причёску.

И вот тут-то Михаил Иосифович приступил к следующему этапу своей инфомаркетинговой кампании, которую мы назовём Шаг 2.

Понятное дело, что услуги в салоне «Випхаир» были недешёвыми для большинства модниц и модников, поэтому нужно было их убедить в качестве предоставляемых услуг, а заодно приучить платить, чтобы они уже не боялись нести деньги в салон.

Для этого Михаил Иосифович нанял специальных людей, которые помогли ему создать небольшой видеокурс на DVD, который он назвал «Очаруй и шокируй. Как создать неповторимую модельную причёску?». В этом видеокурсе профессиональные стилисты и специальные модели, показывают на видео как делаются неповторимые и шокирующие причёски. Всё это комментируется, рассказываются нюансы и уже даётся ответ не только на вопрос «Что делать?», но и раскрывается секрет «Как делать?».

Этот курс выставляется на продажу за довольно небольшую цену, которую не жалко отдать за такую ценную информацию.

Теперь для тех, кто получил свою книгу, курс предлагается с небольшой скидкой, которая действует в течение тех 30 дней. Любая модница может прийти в салон и купить этот уникальный курс, чтобы научиться делать отличные причёски.

На этом шаге «убиваются сразу 2 зайца». Во-первых, клиент приучается платить Вам деньги. То есть фактически он переходит из разряда потенциальных клиентов, в разряд клиенты. Во-вторых, Вы обучаете клиента тому, как Вы работаете. Соответственно у него сразу уничтожаются различные сомнения относительно качества Вашей услуги или товара. И Михаил Иосифович прекрасно это понимает.

Помимо этого, Михаил Иосифович предлагает своим клиентам оставить отзыв о видеокурсе, а также о своих услугах. Каждый, кто оставляет отзыв на специальном бланке, получает специальный подарок в виде «пробника» губной помады от партнёра Михаила Иосифовича, компании «Мегафейс». Я уже не буду говорить о том, где большинство клиентов «Випхаир» покупают косметику, хорошо?

Именно поэтому для особо пугливых и сомневающихся клиентов у Михаила Иосифовича существует толстенькая папочка с восторженными отзывами его клиентов.

Ну и дальше идёт следующий этап, который мы назовём Шаг №3.

На этом шаге менеджеры «Випхаир» продают всем, кто хоть что-то купил у них, свои основные услуги, автоматически переводя клиентов в разряд постоянных, подписывают их на различные акции, включают их в CRM систему и прогоняют дальше по бизнес процессу. Также клиентская база попутно сдаётся в аренду салону «Мегафейс», как стратегическому партнёру, снабжающего «Випхаир» бонусными пробниками.

В итоге вот такого несложного процесса Михаил Иосифович и компания получили отличную базу постоянных довольных клиентов, большой прирост базы потенциальных клиентов, обучающую рекламу и широкую огласку среди целевой аудитории.

Давайте теперь подробно и пошагово разложим этот процесс.

Шаг 1 и Шаг 2 мы назовём frontend. Эти шаги у нас на передовой. Они нам нужны, чтобы заполучить базу потенциальных клиентов и приучить людей платить именно нам, а не конкурентам.

Шаг 3 назовём backend. На этом шаге продаются уже наши основные услуги, на которых делаются основные деньги и идёт работа с постоянными клиентами.

Шаг 1

У него одна цель – получить контакт. На этом шаге делается очень дешёвый либо бесплатный продукт, который выдаётся в обмен на контакты. Продукт может быть электронным. Например, в виде электронной книги, обучающей аудиокниги, видеоурока и т.п. При этом его стоимость будет практически нулевой. Контакты можно собирать при этом через сайт компании.

Однако тут нужно осознавать, что электронные товары ценятся меньше чем материальные. Поэтому нужно обязательно знать с какой аудиторией Вы работаете. Если у Вас дорогой backend, который Вы продаёте директорам и владельцам бизнесов, либо в премиум сегмент, то электронные товары тут неприемлемы. Это обязательно должен быть диск или книга.

Бесплатный информационный продукт должен обязательно иметь отличное содержание. Это не должна быть реклама компании. В этом продукте должна решаться самая большая проблема Вашей целевой аудитории. Причём тут ни в коем случае не должно быть технологии решения проблемы. Только шаги, которые нужно сделать в направлении решения. То есть ответ на вопрос «Что делать?», а не «Как делать?».

Реклама этого продукта должна быть тоже масштабной. Бесплатные вещи зачастую рекламировать сложнее, чем те, за которые берутся деньги. Этот продукт должен раздаваться всем Вашим клиентам также.

Естественно там должны быть отзывы Ваших клиентов, специальные предложения и ответы на типичные вопросы.

Фактически этот продукт должен позиционироваться как некая «волшебная пилюля», которая решит проблемы целевой аудитории. Ценность в глазах потенциального клиента должна быть просто фантастически зашкаливающей.

Всех людей, пришедших к Вам на этом шаге Вы должны фильтровать. Некоторые просто возьмут что-то и уйдут, другие на это шаге уже что-то купят. В любом случае в момент раздавания бесплатности нужно делать действие, которое называется follow up. Это значит, что сразу же что-то продавайте. На этом шаге можно сделать предложение, от которого невозможно отказаться. Как это сделать я не скажу. В каждом бизнесе всё индивидуально. Где-то сработает скидка, где-то бесплатный сервис, где-то уникальность товара. Но такое предложение всегда должно быть.

Теперь, если клиент не купил – переходим к шагу №2.

Шаг 2

На этом этапе цель – приучить платить. Если у Вас довольно дорогие услуги или продукты, то этот шаг может быть разбит на несколько шагов, где Вы постепенно создаёте «лестницу продаж» к основному продукту – backend.

На этот шаг нужно перевести клиента как можно скорее, пока он не «остыл». Очень желательно совместить его с Шагом №1. Если на первом шаге не удалось продать, то последующие 30 дней будут решающими для Вас. Обычно в течение 30 дней человек ещё разгорячён и ему можно что-то продать, потом уже намного труднее.

Поэтому в этот период очень полезно постоянно держать себя в поле его зрения. Можно позвонить и поинтересоваться, помогла ли ему информация, можно периодически писать ему с хорошими предложениями, слать факсы, писать e-mail-ы и т.д. То есть сделать всё, чтобы он купил Ваш недорогой продукт.

Этот продукт не должен быть электронным. Он обязательно должен быть физическим. Это может быть книга или диск (можно и то и другое). Если получатель продукта находится далеко и доставка займёт несколько дней, то можно выдавать электронные копии, которые клиент может изучать до того, как получит книгу и диск. Но физическая копия должна быть обязательно.

В этом продукте Вы уже описываете технологии и отвечаете на вопрос «Как делать?». Конечно, не нужно раскрывать все секреты. Описываете решение только начальных проблем. Например, накачивать колёса и менять запаски клиента можно обучить делать самому, а вот ремонт двигателя, подвески или кузова уже не стоит. На этом Вы основные деньги зарабатываете и не нужно отдавать «свой хлеб».

Однако тут тоже нужно делать продукт с отличной ценностью. Описание всех процессов надо делать пошагово, чтобы понял даже Гомер Симпсон.

Если Вы научите клиента решать самые назойливые проблемы самому, то Вы автоматически избавитесь от неинтересных заказов, а клиент раструбит о Вас как о специалисте везде, где только можно.

Можете не сомневаться, что Ваш диск посмотрят ещё с десяток его друзей, поэтому реклама Вам обеспечена.

Само собой информация Вашего инфопродукта должна быть рабочей и просто обязана решать заявленную проблему клиента. Это очень важно.

Если в течение 30 дней клиент ничего не купил, то снижайте активность. Можете начать рассылать что-то раз в месяц. Но ни в коем случае не оставляйте клиента. Вы всегда должны быть рядом с ним.

Если же он купил, то обязательно возьмите отзыв о продукте, а также делайте follow up с продуктом или услугой backend. Опять же, тут есть всего около 30 дней на продажу. По статистике, если человека «зацепило» Ваше предложение, в 96% случаев, он воспользуется им в течение месяца.

Шаг 3

На этом шаге уже непосредственно идёт продажа backend. Здесь у Вас есть уже клиент, который есть у Вас в базе данных, который уже знает, что платить Вам можно, который понимает, что Вы профессионал в своём деле и можете решать его проблемы.

Теперь главное продать клиенту решение его проблемы. Затем получить от него отзыв и перевести в разряд постоянных клиентов. Такого клиента уже можно отдавать в account management и работать с ним как с постоянным.

Помимо всего, такому клиенту имеет смысл продавать сопутствующие товары или услуги. Например, починив двигатель, можно предложить помыть машину, пропылесосить, подкрасить царапины, поменять масло и т.п.

В ряде случаев, продажа таких мелочей может в сумме дать прибыль, как и основная услуга backend. Этим принципом пользуются многие рестораны фастфуд, когда к основному блюду предлагают десерт, чай или мороженое. Стоит недорого, но даёт до 30% оборота.

После продажи сопутствующих товаров, можно направить клиента партнёрам на доработку. Например, после ремонта машины, порекомендовать заехать на ближайшую заправку, с которой Вы состоите в партнёрских отношениях.

Ну и после этого дальше продолжаете сопровождать клиента до тех пор, пока он не против.

Шаг 4

На этом шаге Вы возвращаетесь к тем, кто ничего не купил, и работаете с ними отдельно. Стратегий с такими людьми много, поэтому в этой статье описывать это не буду.

Идеальный покупатель.

Хочу затронуть ещё такой момент, который многие упускают из виду. Вы должны чётко понимать, кто у Вас покупает. Фактически это Ваш идеальный покупатель.

Идеального покупателя можно определить по трём основным характеристикам.

Первое. Человек хочет этот продукт. Это очень важно. Многие знают, что многие молодые девушки хотят быть красивыми, а многие молодые парни хотят быть умными. Вот это и надо учитывать. Здоровому человеку намного сложнее продавать лекарства, чем заболевшему.

Второе. У человека должны быть средства на покупку. Если Вы продаёте яхту за $1 000 000, то нет смысла делать лестницу продаж в среднем классе. Как бы ни хотел рабочий купить яхту, его мечта так и останется мечтой, потому что денег на покупку яхты у него нет.

И третье. Человек должен иметь возможность принимать решение. Это касается многих компаний. Например, менеджер по продажам очень хочет заказать тренинг для продавцов, у фирмы есть на это деньги, но решения в фирме принимаются директором. И как бы не горел желанием менеджер, директор можно банально зарубить эту идею, потому что у него своё видение на этот счёт. К сожалению, на этот параметр очень мало кто обращает внимание.

Итого, чтобы получить своего идеального клиента, необходимо чтобы все эти три характеристики были у человека, на которого нацелена вся эта кампания.

И уже отталкиваясь от идеального покупателя, нужно выстраивать всю лестницу, по которой за ручку Вы будете вести человека к решению его проблем.

Конечно, то что описано в этой статье, это очень упрощённая модель инфомаркетинга. На самом деле всё намного интереснее и многограннее. Описать в одной статье то, что накоплено и протестировано пятилетним опытом, очень сложно. Да и этот опыт до сих пор не понимает всех процессов, которые затрагивает инфомаркетинг. Цель этой статьи – показать упрощённую формулу, которая поможет удвоить продажи.

К сожалению, на русском языке сегодня существует довольно мало материалов по этой тематике. Поэтому если Вы хотите получить больше информации по этой теме, то я рекомендую обратиться к иностранным авторам. Поищите книги и статьи таких людей как Dan Kennedy, Yanik Silver, Jeff Walker, Eben Pagan или Bob Serling. Все эти авторы, довольно продолжительное время работают в сфере инфомаркетинга и очень здорово там преуспели.

Также можете писать мне на e-mail: info@marketing2.ru, я вышлю Вам книги по интересующим Вас темам.

Удачи Вам в бизнесе! Увеличивайте продажи!
P.S. Все имена и названия компаний в статье вымышлены.
Сергей Жуковский, бизнес-консультант, www.marketing2.ru  

Оригинал статьи можно скачать здесь…