Увеличиваем продажи с помощью грамотного позиционирования…

Прочитав заголовок к этой статье, я могу предположить, что многие маркетеры возмутятся: “Да он же на святое покусился. Траут и Райс давно на эту тему написали книгу! А он пытается статьёй отделаться!”.

Несмотря на всю прелесть книги Траута и Райса, она всё же предназначена для компаний крупного бизнеса, где проблема позиционирования стоит острее и несколько иначе (давайте не будет углубляться в подробности, поскольку Вы, скорее всего, не представитель крупного бизнеса).

Не знаю как Вам, но мне ближе всего в этом плане позиция Дэна Кеннеди с его пятью критериями грамотного позиционирования. Это:

• Фокусировка
• Конгруэнтность
• Консистенция
• Преимущество
• Результат работы

Давайте подробнее рассмотрим каждый пункт. Не против?

Фокусировка

В целом пункт должен быть достаточно понятным, если Вы когда-либо что-либо читали по теме целеполагания. Фокусировка обозначает Вашу цель.

Например в своё время компания “Евросеть” имела чёткую фокусировку: “№1 в продаже мобильных телефонов”. И это работало.

В малом бизнесе эта фокусировка может быть такой: “Самая дешёвая мебель в городе” или “Только элитные сорта чая во всём районе”.

Фокусировка даёт возможность не сравнивать вас с другими похожими компаниями. Это с одной стороны откладывает некие ограничения на деятельность, но с другой стороны даёт преимущество в плане запоминания Вас (хотя… скажу по-правде… тут тоже есть свой выход, но он не универсален, поэтому его нужно затачивать под каждый конкретный бизнес).

Если Вы посмотрите на рынок, то большинство компаний на нём расфокусированы. Они продают настолько разный ассортимент товаров, что выбрать кого-то конкретного достаточно сложно.

Конгруэнтность

Это понятие подразумевает, что Вы находитесь на все 100% в своём позиционировании. Не понятно? Сейчас поясню.

Лет 10 назад я познакомился с адептами компании Apple. Скажу откровенно, тогда я тоже повёлся на это и решил купить себе Apple ноутбук, когда это ещё не стало мейнстримом.

Так вот. Я зашёл в офис компании, которая торговала техникой Apple и была на тот момент одним из двух официальных реселлеров Apple (это сейчас их как собак нерезаных, а тогда было действительно их только два).

Так вот. Зайдя в офис я увидел, что бухгалтер у них работает за… Windows + Excel.

Я тогда спросил директора, почему они не пересадят бухгалтера на Mac. Ведь Excel есть и там. На что он ответил, что бухгалтер труднообучаема и вот она одна работает на Windows в их офисе.

Не скажу, что это как-то катастрофично, но у меня осадок остался. Когда среди ярых адептов Apple сидит человек с операционкой от Microsoft, то это было странно.

Я всё же купил у них ноутбук, но осадочек остался сильный. Могли бы бухгалтера и не показывать клиентам хотя бы.

Или вот ещё пример. Году в 2008 я как-то хотел купить себе BMW. Компания Mercedes, которую я тогда так любил, убила меня как клиента (об этом я писал вот тут), и я начал присматриваться к BMW. Но вот незадача. Когда я встречался с их дилером… он приехал на встречу на Ford Sierra года 1990 наверное.

Это было конечно забавно. Ведь ладно это была бы старая, но BMW. Всё же понимаю, что человек мог не заработать пока на новую (или любит классику), но всё же он приверженец марки, которой торгует. НЕТ! Он приехал на хламужном Форде!

Я думаю Вы поняли, что с BMW тогда тоже не сложилось…

Понимаете о чём я?

Вам нужно жить (хотя бы для покупателей) той идеей и нишей, в которой Вы работаете.

Продаёте деревянные бани? У Вас должны быть (или хотя бы строиться) деревянная баня.

Делаете VIP макияж? У Вас должен быть прекрасный макияж.

Продаёте дешёвые китайские тапочки? Ходите сами в таких.

Мелочи создают впечатление о Вас и Вашем бизнесе. И мелочи же это всё могут разрушить…

Консистенция

Мода штука приходящая, но есть кое что, что моде не подвержено – это Ваше позиционирование.

Вы замечали, как некоторые компании пытаются менять своё позиционирование достаточно часто? Особенно когда дела начинают идти плохо. Компания начинает пасовать перед трудностями и руководство, суетясь, ищет выход в другом рынке.

Проблема в том, что через какое-то время Вы начинаете ассоциироваться у Вашей аудитории с Вашим позиционированием. Например у меня, когда я вёл активно курсы по продвижению через блоги, стал этакий бренд “человек-блог”. Хотя я вовсе не хотел этого, поскольку занимался прямым маркетингом и блоги были лишь частным случаем моей работы. Тем не менее за год за мной устаканилось такое позиционирование.

Я тогда совершил откровенную глупость и забросил тему блогов, хотя спрос на неё был очень велик. Но это типичная ситуация сапожника без сапог.

После этого у меня был сильный год спада, когда я сам стал метаться со своим позиционированием, пока не пришёл к прямому маркетингу.

Тем не менее эту ошибку осуществляют очень многие.

Чем дольше Вы “варитесь” в собственном позиционировании, тем сильнее его консистенция и тем сложнее потом будет с Вами конкурировать.

Посмотрите на Microsoft. Её ругают наверное со дня её основания. Её операционные системы не идеальны. Есть намного более стабильные и интересные системы. Но до сих пор никто не может отгрызть этот рынок у Гейтсовой компании. А всё потому, что если у них и происходят метания, то они скорее побочные. Курс компании никто не разворачивал радикально. Консистенция позиционирования компании остаётся прежней и только усиливается.

Гните свою линию постоянно и у Вас просто не будет конкуренции.

Преимущество

Часто под преимуществом в бизнесе подразумеваются стандартные понятия: цена, доставка, система скидок и т.п.

В целом всё верно. Однако тут есть и более тонкие моменты, такие как: удобство сайта, улыбчивые сотрудники, особая культура компании.

Говоря откровенно (Вы наверное это и сами уже поняли), преимущество – это ни что иное как УТП. То есть ответ на вопрос: “Почему работать нужно именно с Вами”.

Преимущество даёт возможность перестать конкурировать за каждого клиента, а работать только с теми, на которых Ваше УТП и сфокусировано.

Не буду повторяться. УТП – это азы любого бизнеса. И на моих тренингах, либо в консалтинге мы прорабатываем этот момент очень чётко.

Результат работы

Нет ничего хуже разочарования клиента.

Но тут-то и приходит на помощь Ваше позиционирование. Ведь всё дело в ожиданиях клиента.

Например, если Вы содержите дешёвый мотель на автозаправке, то никто и не ждёт от Вас первоклассного сервиса, расшаркивающегося перед Вами метрдотеля или шампанское утром.

Если у Вас номер чистый – это уже отлично!

С другой стороны в отеле с президентскими апартаментами такого вряд-ли было бы достаточно.

К чему я это говорю?

Я это говорю к тому, что Вы должны оставаться в рамках собственного позиционирования плюс чуть-чуть предвосхищать ожидания клиента.

Например в примере с дешёвым мотелем, Вы можете всё же подарить человеку шоколадку к чаю или положить в номере домашние тапочки.

Человек, ожидая, что в лучшем случае тут не будет тараканов, вдруг видит заботу о себе сверх его ожиданий. Это работает и как вирусный маркетинг и как закрепление Вашего позиционирования в Вашей нише.

Ну представьте себе как дальнобойщик будет рассказывать друзьям о Вашем мотеле, если вдруг увидит сервис более душевный, чем в других тошниловках.

Определите результат своей работы и не снижайте его. Это всегда работает на Вас! (но при этом помните, что Вы должны быть прибыльны).

Успехов в позиционировании!

P.S. Нужна помощь? Записывайтесь в консалтинг…